Этапы разработки нового продукта

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«СЕВАСТОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Реферат по курсу: Стратегический менеджмент

 

«Стратегия подготовки и выпуска нового товара»

 

 

                                                  Выполнила: Панферова Ю.П., студентка 1 курса магистратуры МВВ/м 19-1-о

 

                       Проверил: Бунецкий Л.Л., к. п.н., доцент Департамента управления и

предпринимательства

 

 

Севастополь 2020

Содержание

ВВЕДЕНИЕ.. 3

1. Понятие термина «новый товар» и его значение в деятельности предприятия. 4

2. Этапы разработки нового продукта. 6

3. Причины неудачи и факторы успеха новых продуктов. 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 14

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 15

 

 

 

                                                                                          

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Стратегическое планирование предприятия состоит из многих важных разделов, один из которых является планированием новой продукции. От способности предприятия внедрять на рынок новые продукты зависят его финансовые показатели и конкурентоспособность.  Кроме этого предприятие не будет успешным в течении долго времени без проведения мероприятий по развитию и усовершенствованию уже имеющихся продуктов. Эта необходимость обусловлена как наличием жизненного цикла каждого отдельного продукта, который необходимо отслеживать и корректировать по мере необходимости и возможности, так и постоянно меняющимися потребностями потребителей товаров.

Данная тема актуальна как для любой страны, так и для Российского рынка в частности. На рынке постоянно происходят изменения потребностей покупателей и предприятиям необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса и принимать адекватные меры по изменению предложения.

Цель данной работы разобрать теоретические вопросы стратегии подготовки и выпуска нового продукта, определить само понятие нового продукта, его виды, этапы создания и причины неудач новых товаров на рынке.

 

 

Понятие термина «новый товар» и его значение в деятельности предприятия.

 

Термин «новый товар» не стандартизирован, но понимание этого термина важно, как для потребителей, так и для организаций производящих, реализующих и оценивающих новые товары. Существует множество трактовок термина «новый товар». Рассмотрим некоторые из них.

«Новый товар — это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности» [4, с.46].

«Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом» [5, с.120].

«Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые» [8].

Обычно к категории новых товаров принято относить:

· принципиально новые товары;

· улучшенные или модифицированные товары (то есть продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку);

· существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton» [3]:

· мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка;

· новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок;

· расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям;

· усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты;

· репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка;

· снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле.

Новый товар отличает:

· отсутствие аналогов на рынке;

· улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

· рыночная новизна;

· новая сфера применения (даже простое изменение имени или упаковки товара делает его новым)» [6, с. 72].

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений деятельности компании. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Сроки жизни ныне существующих товаров сокращаются, и их приходится заменять новинками, многие из которых впоследствии терпят неудачу.

 

 

Этапы разработки нового продукта

 

Существует много вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров, и в каждом из них существуют свои особенности. Некоторые учёные выделяют больше этапов по сравнению с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или наоборот, объединяя их в один. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы [2]:

· генерация идей;

· отбор идей;

· разработка концепции и ее проверка;

· разработка маркетинговой стратегии;

· анализ бизнеса;

· разработка непосредственно продукта;

· коммерческое производство.

Кратко рассмотрим каждый из этих этапов.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется двумя способами:

· Внутренние источники компании. Здесь информационным источником выступают данные из отделов техники, маркетинга, службы НИОКР. Кроме этого, сами сотрудники компании могут являться информационным источником, если они обладают данными относительно спроса и потребительского поведения.

· Внешние источники. К внешним источникам относятся изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и т.д. Другими словами поиск идей по созданию нового продукта осуществляется изнутри той среды, куда товар в дальнейшем попадет.

Один из самых влиятельных лидеров инновационной мысли в современном деловом мире Роберт Купер выделил основные способы генерации идей [9]:

1. Проведение неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения.

2. Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов.

3. Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов «мозгового штурма», главными участниками которых являлись бы потребители.

4. Изучение отношения потребителей к своей продукции и товара конкурента.

5. Негласное или «натурное» изучение потребительских нужд.

6. Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находясь в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения.

7. Поиск информации в отраслевых изданиях разных стран.

8. Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов.

9. Посещение отраслевых торговых выставок.

10.  Создание доступного для специалистов компании «банка идей».

Отбор идей — анализ всех сгенерированных идей о новом продукте с дальнейшим отсеиванием неперспективных на ранней стадии разработки продукта. На данном этапе осуществляется отбор наиболее жизнеспособных идей, которые организация может реализовать и предложить рынку.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Этап проверки концепции нового продукта необходим для подтверждения правильности выбранной идеи.

При разработке концепций продукта возможно использование инструментария – карт позиционирования. Концепция товара развивается в концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно занять место на рынке. Концепция продукта создается методом моделирования. Модель может иметь физическую форму или виртуальную.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом.

В данном этапе рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер [2].

Предприятие может принять одну из нескольких стратегий. Оно может регулировать уровень для каждой из переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Рекомендуемые стратегии выведения новой продукции на рынок

Стратегия	Уровень переменных	Значение	Условия применения
Постепенное извлечение максимальной прибыли	Цена – высокая, расходы на стимулирование сбыта – низкие.	Высокая цена способствует извлечению из единицы товара максимальной прибыли, а низкие расходы на стимулирование снижают общие расходы на маркетинг.	Небольшой размер рынка и осведомленность покупателей о товаре, при их готовности платить за него. Небольшое количество конкурентов.

 

Продолжение таблицы 1

Ускоренное извлечение максимальной прибыли	Высокий уровень цены и стимулирования сбыта.	Позволяет расширить круг осведомленных потребителей, способствуя объему продаж. Доходы должны перекрывать затраты на стимулирование.	Рынок невелик, основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре и необходимы меры по их оповещению и убеждению.
Ускоренное завоевание рынка	Цена – низкая, расходы на стимулирование сбыта – высокие.	Обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли.	Рынок велик, покупатели чувствительны к цене, незнакомы с товаром, конкуренты опасны. Издержки тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт фирмы.
Постепенное завоевание рынка	Слабое стимулирование сбыта, низкая цена.	Планомерное выведение продукта на существующий конкурентный рынок при низких возможностях и низких амбициях фирмы.	Ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.
Усредненные параметры проникновения на рынок	Средний уровень цены и среднее стимулирование сбыта.	Продукт предназначается для среднего класса, не пытается выделяться, конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене.	Преимущественно на рынке необходимых товаров, при ориентации на покупателей, которые больше реагируют на качество, а не цену, а также достаточно осведомлены, имеют некое представление о товаре.

Предприятие выбирает стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Выбор стратегии для этапа выведения на рынок продукта является начальным пунктом плана всего жизненного цикла товара.

Анализ бизнеса — оценка потенциального спроса при выводе нового продукта на рынок. На этом этапе оценивается привлекательность нового продукта для предприятия, а также возможные риски.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца [2].

«Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности» [2, с. 317].

По мнению ряда авторов и исследователей, процесс разработки и выведения нового продукта на рынок в России имеет некоторые отличительные черты. К ним относят:

· более сжатые сроки (в силу нестабильной, слишком быстро меняющейся экономической ситуации, и слабости стратегического планирования деятельности организаций);

· принятие решений о создании нового продукта по воле и распоряжению руководства, а не по результатам оценки условий и необходимости;

· приоритет продукта над потребителем при разработке;

· ориентация на западные образцы и их копирование;

· «псевдоновые» продукты (выпуск более дешевых продуктов за счет снижения стоимости производства, уменьшения количества ингредиентов или замены их более дешевыми аналогами);

· учет сохранения госрегулирования и социально-политических интересов в ряде отраслей народного хозяйства, действие национальных программ развития экономики;

· массовое импортозамещение продуктов на рынке.

Таким образом, для того, чтобы предприятие успешно существовало на рынке и было конкурентоспособно, ему необходимо удовлетворять потребности потребителей, которые зачастую изменчивы, в следствии чего меняются и потребности целевых групп. Предприятию следует постоянно заниматься обновлением ассортиментного портфеля.