Истинные и ложные уникальные рекламные утверждения

Лекция 2. Психология в копирайтинге

Децентрация

Путешествие по стране Копирайтингии

Копирайтинг, в первом приближении, представляет собой многоаспектную граничащую с искусством деятельность по созданию рекламных текстов. Но копирайтингом реально заниматься не только ради дохода, а также для собственного удовольствия. Ведь это очень интересный и увлекательный процесс, словно путешествие — путешествие по стране Копирайтингии.

Поскольку копирайтинг и психология — вещи тесно взаимосвязанные, то понимание истории психологии копирайтинга для копирайтеров немаловажно.

На сохранившейся колонне храма среди руин древнеегипетского Мемфиса осталась надпись рекламного характера: «Здесь живу я, Ринос, с острова Кипр, наделенный богами разгадывать сны. За умеренную плату». Эта надпись говорит о том, что древний толкователь снов, который жил в третьем веке до нашей эры, умел точно рассчитать мотивацию своих потенциальных клиентов. Он позаботился о своем престиже «иностранного» специалиста, указал на доступность своей услуги и вполне удачно разместил свое рекламное сообщение в людном месте, да еще там, где неграмотная аудитория имела возможность получать информацию об услуге со стороны умеющих читать. В самом рекламном тексте уже была заложена дополнительная информация, побуждающая клиента к принятию решения по поводу покупки услуги.

В «допсихологическую» эпоху те, кто осуществлял оптимизацию отношений продавцов и покупателей, или хотя бы пытался это сделать стихийно, укладывали этот процесс в известную формулу. Эта формула — AIDA — является соединением таких понятий, как понятие «внимание», понятие «интерес», понятие «желание» и понятие «действие». Такая дополнительная информация содержится даже в достаточно несложной рекламе, которой представляется золоченый сапожок над мастерской сапожника либо крендель над булочной булочника. Подобно архидревнему толкователю снов из Мемфиса или ремесленнику в средневековой Европе большинство современных рекламодателей, рекламистов и копирайтеров оказываются психологами-практиками, пытающимися с той или иной долей надежды на успех управлять экономическим поведением потенциальных потребителей.

Способность рекламных текстов продавать зависит от ряда критериев. Один из них — наличие в них уникального торгового предложения (УТП), характеристика которого будет дана позже. Помимо этого необходимо, чтобы текст вызывал у потребителей эмоции, которые согласно закону человеческого восприятия переносятся на рекламируемый продукт. Но в то же время текст не должен быть текстом-вампиром, принимающим на себя все внимание потребителей, не оставляя шансов самому товару.

Привлечение внимания к рекламному тексту с помощью учета интересов потребителей и привлекательной личности

В рекламном тексте можно сделать упор на интересы социальных групп потребителей. Это могут быть интересы различных общественных течений (за экологию, в поддержку здорового питания и т.п.), религиозных движений и др. Но при этом необходимо прикидывать, сколько можно получить приверженцев того или иного течения или движения.

Привлекательная личность в рекламном тексте — это довольно избитая тема. Но ее, видимо, всегда будут использовать в той или иной мере и в различных вариациях. К примеру, одной из относительно популярных тенденций на немецком рынке маркетинговых коммуникаций называют спортивное спонсорство. А известные спортсмены привлекаются как лидеры мнения. В рекламном сообщении могут быть использованы также мнения признанных специалистов в своей области.

Привлечение внимания потребителей имеет очень важное значение. Однако нужно четко осознавать, что необходимо использовать стимулы, привлекающие внимание, но не мешающие обработке рекламного материала.

Уникальное торговое предложение в рекламных текстах

Термин «Уникальное торговое предложение» (УТП) введен идеологом рационалистической рекламы Россером Ривсом, который противопоставил его той «витринной» рекламе, в которой практикуются лишь хвалебные фразы о продукции, за которыми нет ничего конкретного, важного для потребителей, выделяющего марку по сравнению с конкурирующими.

Условия создания УТП согласно Р. Ривсу:

1. Каждому рекламному предложению следует быть конкретным предложением, сообщающим о конкретном товаре и о конкретной выгоде (либо материального, либо психологического свойства).

2. Предложению следует быть таким, о котором конкуренты, возможно, не догадываются, или они его еще не успели выдвинуть. Это обеспечивает или уникальность товара, или уникальность самого предложения (предложения такого, какого еще никто не формулировал подобным образом). Для достижения рыночного успеха копирайтеру нужно отыскать такое касающееся рекламируемого товара утверждение, которое конкуренты не в состоянии повторить, и которое по этой причине потребителями рассматривается как уникальное.

3. Уникальному предложению следует быть мощным, поскольку оно призвано привлечь к изделию потребителей.

Истинные и ложные уникальные рекламные утверждения

При формулировании УТП реально использовать истинные уникальные рекламные утверждения — УРУ (основанные на действительно существующих характеристиках товаров), или ложные (не имеющие в качестве фундамента реально имеющих место характеристик продуктов).

Одним из примеров истинного УРУ является рекламное предложение телевизора Sаmsung, имеющего не копируемое конкурентами преимущество — биокерамическое покрытие: предлагается «Биотелевизор» под лозунгом «Живое тянется в БИО!»

В большинстве случаев предлагаемые на рынках товары не причисляются к уникальным. И тогда выходом может стать формулирование истинного УРУ посредством умелого выделения такой характеристики товара, которая отличает его пусть не от всех изделий, но по крайней мере от многих, относящихся к одной с ним товарной категории. Примером может служить предложение Ariel, который «отстирает даже то, что другим не под силу».

Построение ложных УРУ основано на подчеркивании воображаемых, не существующих в действительности свойств товара. К примеру в одной из реклам приводилось как преимущество добавления в продукт питания вместо соли укропного концентрата (в котором, естественно, содержалась та же соль).