2020-07-12
131
В классической трактовке процесс персональной продажи представляет собой определенную совокупность действий, которая включает выявление потенциальных покупателей, подготовку к контакту с ними, установление первоначального контакта, представление и демонстрацию товара, преодоление возражений, заключение торговой сделки, сопровождение сделки.
Схема 1. Процесс персональной продажи
Выявление потенциальных покупателей (англ. prospecting) – все чаще в отечественной профессиональной литературе для этого используют термин проспектинг. Основное внимание здесь сосредоточивается на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства. В полном объеме ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, дает развернутое маркетинговое исследование.
Однако в практической деятельности это не всегда делается. Специалист по продажам, которого в современной отечественной бизнес-практике часто называют менеджером по продажам, самостоятельно выявляет из различных источников информацию о потенциальных покупателях. Он внимательно изучает отраслевые справочники, специализированные информационные базы данных, рекламные объявления о покупках и продажах, специализированные журналы, аккумулирующие сведения по отраслевой тематике, и др. После составления списка потенциальных покупателей фирмы организуют процесс накопления более полной информации о каждом потенциальном покупателе. Основными позициями досье бывают: данные о потребителе, описание продаваемого товара, общие и специфические требования потребителя, его консультанты.
Часто потенциальные покупатели разбиваются по степени интереса для продавца на три категории – А, Б и С. Попавшим в категорию А немедленно отсылаются рекламные материалы, прайс-листы или специальные коммерческие предложения, за которыми следует телефонный звонок или визит представителя фирм. Попавшим в категорию Б также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Действия по отношению к категории С могут ограничиться только посылкой рекламного материала.
Подготовка к контакту с покупателем (англ. preapproach) включает сбор подробной информации о потребностях потенциального покупателя, о лицах, ведущих переговоры о закупке и принимающих решение о ее совершении, их личных качествах, стиле работы. Работа сотрудника организации начинается с определения задач, которые должен помочь решить контакт, чаще всего это совершение немедленной продажи, несколько реже – получение дополнительной информации или оценка перспективности потенциального клиента.
Подготовка включает выбор формы контакта, который может быть реализован в виде телефонного звонка, письма, личного визита. В первом и особенно последнем случае большое значение имеет время первого контакта. Следует стремиться к такой ситуации, когда представители покупателя расположены к общению и не озабочены текущими проблемами. Наименее удачными днями являются конец календарной недели, месяца, квартала и года, а также предпраздничные дни и первые дни после праздников. Наименее подходящим временем для первого контакта является последний час перед окончанием работы. Успешный выбор дня и часа для контакта зависит от знания стиля работы, принятого потенциальным покупателем. Подготовка к контакту включает наряду с выявлением максимально полной информации о покупателе также предложения о дальнейшей структуре его действий, весьма желательна разработка многовариантного сценария беседы с покупателем.
Установление первоначального контакта (англ. approach) подразумевает формирование благоприятного впечатления от общения, при этом важны одежда и манеры поведения. Большинство руководств по персональным продажам рекомендует следовать девизу: "У вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе".
Сразу же следует создать благоприятную атмосферу, показать, это продавец рад общению и признателен потенциальному покупателю за то, что ему уделяют время.
В процессе общения необходимо добиться эмоциональной связи с покупателем: если она возникает и покупатель при этом не поставлен в подчиненное положение, продажа с большой вероятностью состоится, в противном случае, если связь не устанавливается или покупатель ощущает себя объектом принуждения, шансы на дальнейший успех значительно падают. Существует точка зрения, что персональная продажа – это определенная последовательность действий, доведенных до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную инициативу. Однако многие теоретики и практики не разделяют ее. Продажа не может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Покупатель далеко не всегда находится во власти даже хорошо профессионально подготовленного продавца и часто вовсе не является управляемым объектом. Отдавая должное средствам, которые влияют на поведение людей, следует начинать с первого контакта строить отношения с покупателями на базе искренней заинтересованности в сотрудничестве, тогда добротная одежда, умение держаться во время беседы, грамотное использование визитной карточки, убедительные доводы в пользу целесообразности покупки приведут к успешной продаже и окупятся сторицей.
Представление и демонстрация товара. Часто эти два действия объединяют одним термином презентация (англ. presentation).
Представляя свой товар, продавец рассказывает потенциальному покупателю о его характеристиках, рыночной истории, преимуществах перед товарами конкурентов, подчеркивает выгоду покупателя от скорейшего совершения сделки.
Существует три подхода в организации представления товара. Классический подход (другое название – заранее отработанный), при котором устно, свободно излагается заранее написанное коммерческое предложение, текст которого должен быть отработан так, чтобы соответствующая ему речь звучала связно и естественно в течение всего представления товара. Следующий подход основан на формулировании нужд и потребностей потенциального покупателя, при котором продавец в процессе общения выявляет нужды покупателя, после чего формулирует их за клиента и объясняет, как именно данный товар сумеет удовлетворить его нужды. Применяется также подход, основанный на высказанных потенциальным покупателем проблемах, при котором, разговорив покупателя и внимательно выслушав его пожелания, продавец находит решение его проблем с помощью предлагаемого товара или услуги, а иногда даже и привлекает отдельные товары других поставщиков. Этот подход требует от продавца очень большого профессионального опыта, мастерства и знания товара, однако он в случае успеха гарантирует прочные связи с покупателем и в дальнейшем.
Демонстрация товара должна наглядно показать его преимущества, при этом желательно, чтобы потенциальный покупатель смог лично проверить свойства и качество товара, подержать его в руках и по возможности испытать. Процесс демонстрации включает раздачу рекламных материалов и образцов продукта, просмотр слайдов и видеофильмов, показ товара в действии. Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.
Презентация должна завершаться коротким резюме продавца, в котором он упорядочивает полученные участниками впечатления и формирует в их сознании желательные ему установки на дальнейшее сотрудничество. Результативность презентации очень сильно зависит от се качества и системного использования всех доступных средств. Соблюдение четкого регламента действий, логичный сценарий всей процедуры, продуманная речь продавца, се иллюстративная поддержка позволяют увеличить эффективность презентации в 2–3 раза.
Преодоление возражений (англ. handling objections, иногда в данном случае используют термины преодоление разногласий, преодоление препятствий) предусматривает выявление продавцом всех сомнений покупателя по поводу возможности и целесообразности приобретения продвигаемого товара. Для этого он дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже. Затем, пользуясь своими знаниями товара, рынка, потребностей покупателя и психологии человека, продавец должен развеять существующие сомнения по поводу предстоящей сделки.
Распространенный прием при работе с возражениями состоит в том, что продавец просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы покупателю самому пришлось отвечать на свои возражения. Таким образом продавец отрицает обоснованность возражения или превращает рассуждения покупателя в дополнительный довод в пользу совершения сделки.
Для успешного преодоления возражений в процессе персональной продажи их типовые варианты прорабатываются на стадии подготовки контакта и заранее подготавливаются типовые ходы, приводящие продажу к успеху.
Заключение торговой сделки (англ. closing) является результатом всей предшествующей работы, проделанной продавцом. Далеко не всегда эта работа завершается совершением продажи, но даже в случае неудачи продавец должен стремиться создать плацдарм для работы с покупателем в дальнейшем.
Для успешного заключения сделки продавец должен чувствовать наступление подходящего психологического момента и выявлять признаки готовности покупателя, такие, как характерные высказывания, комментарии, вопросы, определенные физические действия.
Часто для завершения сделки прибегают к стимулированию этого процесса. Например, продавец может предложить покупателю сделать какой-то мелкий выбор, оказать свою помощь в оформлении заказа, повторить основные пункты соглашения и спросить, все ли в них учтено.
Сопровождение сделки (англ. follow-up) позволяет продавцу проследить за тем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и требуемого качества, и убедить покупателя в том, что в случае возникновения любых трудностей до или после поставки товара к нему всегда придут на помощь. Соответствующий визит или телефонный звонок позволит убедить покупателя в неподдельном интересе к нему со стороны продавца и откроет пути к расширению и углублению дальнейшего сотрудничества.
Эффективность персональных продаж зависит в значительной степени от продавцов и определяется их личными качествами и уровнем профессиональной подготовки.
Квалифицированность продавца определяют: его осведомленность о товаре в широком диапазоне – от технологии производства до упаковки; знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов рынка; владение методом персональной продажи.
На успех персональных продаж также оказывает влияние: контроль за работой торгового персонала, который позволяет скорректировать действия каждого продавца, и справедливая оценка эффективности его работы. Формальный подход к оценке работы не всегда приемлем, так как потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность его работы.
Технология SPlN-продаж основной упор делает на всестороннем изучении потребностей покупателя, на консультационных услугах, позволяет продавцу выработать простые и эффективные инструменты, с помощью которых можно более тонко прочувствовать потенциального покупателя, отвергает всякую навязчивость и давление.
Название SPIN – это аббревиатура из слов "situation", "problem", "implication" и "need-payoff". Таким образом, технология подразумевает использование вопросов четырех типов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих, и предлагает их использовать в разных функциях на разных этапах продажи.
На первом этапе продавец при помощи ситуационных вопросов определяет состояние потенциального покупателя, его интересы.
На втором этапе с помощью проблемных вопросов устанавливается отношение покупателям к существующим товарам и услугам, понимаются его реальные пожелания, выявляются те проблемы, с которыми столкнулся покупатель при выборе интересующего его товара, при этом продавец не должен подсказывать возможные пути решения проблем.
На третьем этапе покупателю задаются извлекающие вопросы, благодаря которым он должен прочувствовать проблему, разобраться в собственных интересах.
На четвертом этапе ставятся направляющие вопросы, с их помощью покупатель определяет для себя возможность решения своих проблем.
В ходе заключительной части опроса у покупателя должно возникнуть твердое убеждение, что он самостоятельно сделал выбор в пользу определенного продукта и никто не принимал участия в формировании его потребительских интересов.
Вопросы должны разрабатываться с учетом всех особенностей продаваемого товара и обстановки, в которой осуществляется продажа, и задаваться в обозначенном порядке.
Создателем технологии SPIN-продаж является Нил Рэкхем, который широко известен в мире маркетинга с начала 1970-х гг. В процессе создания технологии он пронаблюдал более 35 тысяч встреч продавцов с клиентами. Его книги разошлись по миру многомиллионными тиражами. Самыми значительными среди них считаются: "Управление большими продажами", "Продажи по методу SPIN", "Продажи по методу SPIN. Практическое руководство", "Стратегия работы с клиентами в больших продажах".
В странах Северной Америки и Западной Европы технология SPIN-продаж давно стала нормой ведения коммерции. В нашей стране она еще не успела занять достойного места в бизнесе, но, как полагают отечественные и зарубежные маркетологи, это всего лишь вопрос времени.
CRM-системы
Для организации работы с клиентами при персональных продажах псе чаще начинают использовать широко распространенные на Западе специализированные системы CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентом), рассчитанные на организацию взаимоотношений со всеми участниками рынка – покупателями, поставщиками, деловыми партнерами. Эти системы ориентированы на решение задач в таких областях, как маркетинг, продажи и закупки, а также обслуживание потребителей.
Например, в системе Sales Expert, разработанной фирмой "Про-Инвест-ИТ", вся информация о потенциальных и реальных клиентах хранится в базе данных в виде набора карточек, на каждой, в частности, указана причина контакта: инициатива сотрудника отдела продаж либо обращение самого клиента – и источник информации клиента о компании и о конкретном ее продукте или услуге. Если выяснилось, что необходима встреча с клиентом, то этот факт заносится в раздел карточки "История", равно как и согласованные с клиентом дата и время ее проведения. По результатам встречи в разделе "История" карточки клиента записывается краткое резюме беседы, то же происходит и по окончании всех последующих личных встреч и переговоров; также фиксируются факты отправки писем, факсов, сообщений по электронной почте и документации. В разделе "История" отражаются сведения и о демонстрации возможностей товара, особенности его применения, фиксируется степень заинтересованности потенциального покупателя.
В случае перехода отношений с клиентом в стадию практической реализации покупки товара в карточке фиксируется весь ход переговоров о стоимости сделки. После оформления сделки, заключения договора и выставления счета в карточку заносятся названия проданных товаров, сумма сделки и сроки оплаты. Факты частичного или полного поступления средств на счет также немедленно фиксируются в карточке клиента с указанием номеров соответствующих бухгалтерских документов.
Таким образом, начало каждой сделки регистрируется в карточке при первом контакте с клиентом, а после того, как поставка товара осуществлена и плата за него получена, сделка закрывается с признаком "Успех". В случае неудачи на том или ином этапе сделка закрывается с признаком "Отказ" и указанием причин отказа. Система дает возможность оперативно выводить на экран компьютера всю историю контактов с клиентом, что позволяет продавцу правильно построить с ним телефонную беседу. Это дает хорошие результаты, поскольку покупатели постоянно чувствуют, что сотрудники компании ориентируются в их потребностях и четко решают их проблемы.
Сотрудник отдела продаж, включив компьютер в начале рабочего дня, с помощью системы автоматически получает информацию о намеченных планах на текущий день и последующие дни. Предусмотренный в системе модуль рассылки на основании запросов торгового персонала автоматически пересылает клиентам по электронной почте или факсу типовые документы и демонстрационные материалы.
Система позволяет рассчитывать среднюю продолжительность работы персонала с клиентами, реально управлять процессом взаимодействия с ними, оценивая загрузку каждого сотрудника и перераспределяя ее между ними в случае необходимости. С помощью системы также можно регламентировать ход процесса продаж, задавая порядок передачи клиента "с рук на руки" между сотрудниками, за которыми закреплены соответствующие этапы работы.
Программное обеспечение системы позволяет руководителю отдела продаж обнаруживать просроченные сделки, контролировать наличие задолженности по сделкам как клиентов, когда товары отгружены, а оплата не поступила, так и компании, когда оплата произведена полностью, а товары не отгружены, а также составлять прогнозы объемов продаж на основании плановых показателей. С его помощью можно формировать полную информацию о финансовых результатах работы каждого продавца и рассчитывать размеры их сдельной оплаты труда.
Используя эту систему, легко отслеживать клиентскую базу в региональном и отраслевом разрезах, рассчитывать долю продаж каждого товара или товарной группы в общем объеме, анализировать динамику изменения этих долей. Система также позволяет выделять однородные группы клиентов, что необходимо для формирования специальных рыночных предложений для организации персональных продаж.
Приведенные факты свидетельствуют, что системы CRM обеспечивают оптимизацию и автоматизацию работы маркетинга, позволяют сократить длительность цикла продажи в результате реорганизации бизнес-процессов. Увеличивается степень доверия клиентов, и улучшаются взаимоотношения с ними, действует оперативная обратная связь. Это повышает удовлетворенность клиентов часто переходящих в разряд постоянных покупателей.
