Определение основных показателей медиапланирования

Можно выделить четыре основные группы показателей, используемых в медиапланировании:

- показатели рекламной кампании в целом;

- показатели, характеризующие рекламоносители и отдельные медиаканалы;

- показатели медиаплана;

- показатели аудитории рекламоносителей и медиаканалов.

Как отмечено выше, для составления медиабрифа необходимо знать два таких важных параметра рекламной кампании в целом, как охват (эффективный охват в целевой аудитории) и минимальная эффективная частота. Определим, исходя из каких соображений выбираются эти показатели, являющиеся исходными данными для последующего составления медиаплана. При этом следует учесть, что на подготовительном этапе медиапланирования эти величины выбираются, при этом стремиться к достижению их максимальных значений не следует, хотя бы по финансовым соображениям.

Минимальная эффективная частота (МЭЧ) – это количество контактов одного представителя целевой аудитории с рекламным сообщением, необходимое для достижения коммуникативного эффекта или совершения покупки. При увеличении частоты контактов больше МЭЧ коммуникативный эффект перестает расти, поэтому дальнейшие контакты оказываются ненужными, а затраты средств на их осуществление – бессмысленными. Более того, чрезмерно большое значение МЭЧ может привести к тому, что зритель устанет от рекламы данного товара, сформирует негативное отношение к ней, которое может распространиться и на рекламируемый товар. Концепция выбора МЭЧ под названием «3+» – самая старая. Она предполагает, что количество контактов должно быть не менее трех и основана на определенной модели поведения потенциального покупателя, принимающего решение о покупке. При первом контакте потребитель обращает внимание на рекламу, при втором – уясняет ее содержание, при третьем – принимает решение о том, нужен ли ему товар. С некоторыми ограничениями такая модель работает при выводе на рынок нового товара в условиях слабой конкуренции. При определении величины МЭЧ можно пользоваться результатами и параметрами аналогичных рекламных кампаний, проводимых ранее. Однако, часто выбор минимальной эффективной частоты осуществляется с учетом целого ряда факторов:

- степень внимания к используемым рекламоносителям, которое может быть сильным (глянцевые журналы, ТВ, наружная реклама) или слабым (газеты, радио);

- специфика целевой аудитории (ее степень внимания к рекламе данной товарной категории);

- тип коммуникационной задачи, которая может быть информационной (формирование осведомленности о торговой марке) или трансформационной (направленной на изменение отношения к ней);

- качество креатива рекламного сообщения, которое влияет на его запоминаемость и снижает требуемое значение МЭЧ;

- степень конкуренции внутри товарной категории и рекламная активность конкурентов, что вынуждает увеличивать требуемое число контактов для достижения необходимого эффекта.

В зависимости от указанных факторов величина МЭЧ может меняться от 0,1 – 0,2 до 15 – 20. Таким образом, определение заданной величины МЭЧ – это задача не столько медиапланирования, но задача маркетологическая, то есть величина МЭЧ определяется маркетологами, а в задачу медиапланирования входит задача ее достижения с минимальными затратами.

В идеале, величина эффективного охвата в целевой аудитории должна составлять 100%, что эквивалентно тому, что каждый представитель целевой аудитории должен вступить в контакт с рекламным сообщением не менее заданного количества раз. Однако решение подобной задачи в реальности недостижимо, поскольку достижение величины охвата, равной 100%, возможно лишь в теории. Кроме того, в районе «больших» значений величины охвата (60 – 90%) увеличение охвата всего на несколько процентов требует значительных расходов. Подобная закономерность подтверждается при анализе так называемой «кривой охвата», то есть, зависимости величины достигаемого охвата от интенсивности рекламного воздействия, то есть, от количества размещений рекламных сообщений и от популярности выбранных рекламоносителей. Данная зависимость составляется, как правило, путем статистического моделирования рекламной кампании. Поэтому реально достижимой величиной охвата будет его величина, составляющая 50 – 60%. Если располагаемых средств недостаточно для достижения обоснованных величин МЭЧ и эффективного охвата, то возникает дилемма: какую из величин уменьшить, МЭЧ, эффективный охват или обе сразу. Ответ будет однозначным: нужно уменьшать планируемое значение охвата и ни в коем случае не жертвовать величиной МЭЧ, поскольку она и так минимальная и дальнейшее ее уменьшение приведет к невозможности решения коммуникационной задачи, а значит, к срыву результатов рекламной кампании.

Критерием выполнения задания на разработку медиакампании является достижение в ходе реализации медиаплана таких величин МЭЧ и эффективного охвата, которые были заданы в ходе подготовки рекламной кампании. Проверить это, однако, можно лишь двумя способами: путем социологических исследований и путем проведения математического моделирования рекламной кампании, оба метода имеют преимущества и недостатки, эти методы, прежде всего, характеризуются высокой стоимостью.

Показатели, характеризующие рекламоносители и медиаканалы подразделяются на три группы: это стоимостные показатели, то есть тарифы на размещение рекламных сообщений фиксированного размера или длительности (стоимость размещения), показатели, характеризующие популярность рекламоносителей в тех или иных социально-демографических группах (рейтинги) и, наконец, показатели, описывающие социально-демографическую структуру их аудитории (социально-демографические профили аудитории). Первая группа показателей устанавливается администрацией того или иного рекламоносителя или медиаканала и зависит от его популярности, стоимостные показатели, как правило, публикуются на официальных сайтах рекламоносителей, хотя их реальная цена может значительно отличаться от означенной.

Показатели, характеризующие популярность рекламоносителей и медиаканалов в тех или иных социально-демографических группах и структуру их аудитории, определяются в ходе медиаметрии – независимых социологических исследований средств массовой информации и немедийных рекламоноситей, направленных на их использование в медиапланировании. Результаты медиаметрии часто поставляются в готовом виде в форме баз данных, являющихся составными частями специальных программных средств, предназначенных именно для медиапланирования. Это весьма дорогая информация, она оказывается доступной только крупным рекламным агентствам, выполняющим заказы на разработку рекламных кампаний для рекламодателей со значительными рекламными бюджетами.

Показатели популярности, которые мы очень условно назвали рейтингами, для разных рекламоносителей определяются по разным методикам, да и сами показатели для разных видов рекламоносителей применяются различные.

К показателям медиаплана относят, прежде всего, величину GRP (Gross rating point), характеризующую интенсивность рекламного воздействия, о которой будет сказано ниже, а также его стоимостные характеристики, такие как стоимость всего плана, стоимость одного контакта (или тысячи контактов), средняя стоимость пункта GRP, показатели стоимости необходимы, прежде всего, для решения задач оптимизации медиаплана для наилучшего решения обратной задачи медиапланирования.