Оценка эффеткиности рекламной деятельности

С проблемой определения эффективности рекламы сталкивается каждое предприятие, использующее этот инструмент, вне зависимости от размера и сферы деятельности. Существует ряд показателей оценки эффективности того или иного средства рекламы:

l OTS (частота контактов с рекламным обращением);

l CPT (стоимость рекламного контракта на тысячу человек);

l Rating (количество зрителей, составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей);

l Share (характеризует степень предпочтения зрителями той или иной программы);

l HUT (рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей);

l GRP (сумма рейтингов всех размещений рекламы);

l CCP (отношение стоимости размещения рекламы к показателю GRP);

l AIR (средняя аудитория одного номера);

l ANL (средняя жизнь одного номера) [3].

Чем выше значение данных показателей (за исключением показателя ССР), тем эффективнее рекламная кампания. Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

 Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для определения показателя «вовлечение в потребление» сначала определяется количество покупателей на сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление [4, 188].

Существует большое количество критериев коммуникативной эффективности. Например, знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность. Каждый из этих критериев может стать предметом исследования. Таких исследований великое множество, например, интерес к марке можно изучить по методу Мешле, Маддена иАлена, степень понимания рекламного сообщения — с помощью ASSPAT (Association Pattern Method) или с помощью методики BPS (Brand Personality Scale). Для изучения эмоций исследователи разработали методы слежения за реакцией человека с помощью изучения коры головного мозга, слежения за голосовыми модуляциями, изменения размера зрачка или скорости биения пульса.

Имеется ряд многомерных шкал, предназначенных для измерения эмоциональных реакций, в частности концепция DES (Differential Emotional Scale — дифференциальная шкала эмоциональных состояний) и шкала VRP (Viewer Response Profile — профиль реакции зрителя). Вовлеченность серьезно изучалась в 80-е гг. XX в., тогда же были изобретены такие методы, как метрика PII (Рersonal Involvement Inventory — шкала личной вовлеченности) и многомерная шкала Лорана и Капферера. Лояльность исследуется с помощью моделей BRQ (Brand Relationship Quality — степень качества отношения к бренду), Me map (карта моего Я), модели Свана, Conversion model (модели конверсии), RM (Relationship Monitor — монитор отношений) [4, 107].

Очевидно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической эффективности. [5, 192].

Экономическая эффективность рекламы — отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее [13, 298].

В наиболее общем виде формула экономической эффективности рекламы выглядит следующим образом:

                                                                              (1.1)

где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах;

П — прибыль;