Характеристика организации и анализ бренда «Арт-Квартала»

При составлении описания организации для использования не было отдельных информационных ресурсов, такие как посадочные страницы на сайте компании или сводок в интернет-источниках, данное отсутствие необходимо отметить при анализе имеющихся или проведенных мероприятий для оценки эффективности и восприятия бренда аудиторией.

Имея доступ к должностной информации по причине занимаемой должности интернет-маркетолога в организации, о компании имеется следующее описание: компания «Арт-Квартал» существует на рынке торговли более 12 лет и на сегодняшний день представляет собой как владение площадками под розничную сеть арт-маркетов, так и интернет-магазин. Основная специализация – розничная, оптовая и e-commerce торговля художественными принадлежностями и товарами для творчества.

Занимая нишу досуга и культурно-развлекательного ремесла, при большой конкуренции предприятие входит в четверку лидеров рынка хобби и творчества. Для дальнейшей практической части работы необходимо проанализировать основные аспекты структуры бренда – таким образом можно осуществить оценку направления и специфику разработки специальных мероприятий для повышения паблицитного капитала.

 Прежде всего стоит отметить активы бренда. «Арт-Квартал» - компания с более чем десятилетней историей. Основная специализация торговли – товары для творческих людей как зарубежных, так и отечественных брендов, постоянно расширяя вариативность предлагаемой продукции. Кроме того, если рассматривать организацию как производителя собственного продукта, «Арт-Квартал» имеет свой товарный знак на определенных видах материалов - кисти, скетчбуки. Каждый магазин - в Санкт-Петербурге на данный момент открыто 4 точки, также 3 точки в Москве - постоянно актуализирует свой ассортимент согласно потребностям потребителя и следит за качеством сервиса взаимодействия с клиентом: продавцы магазинов имеют художественное образование, что позволяет получать «профессиональную» консультацию, существует отдельный сотрудник отдела заботы об обращениях клиентов, в обязанности которого входит обработка поступающих заявлений о проблемах разного характера.

Инсайт аудитории – это скрытый мотив, который выступает как призыв к осуществлению потребителем выбора между несколькими продуктами. Для того чтобы определить мотив необходимо понять потребности аудитории, а также категории, которыми они руководствуются при совершении даже такого первичного действия как ознакомление. Рассматривая компанию «Арт-Квартал» определяющим будет следующий инсайт: «Мне нужны качественные материалы для выражения своего творческого потенциала. Я хочу, чтоб мое хобби и способ самоутверждения не имело больших расходов, поэтому я буду стараться как можно больше совершать выбор в пользу соотношения невысокой цены и хорошего качества». Здесь будут работать мотивы самореализации, одобрения, единения с обществом, самообразования и причастности к духовной части жизни, искусству.

Характер бренда «Арт-Квартал». Компания анализирует инсайт аудитории и в связи с этим выстраивает стратегическую концепцию коммуникаций с потребителями. Именно поэтому ценовая политика с демократичными и качественными предложениями и сервисное сопровождение в виде профессиональных консультантов адаптировано под возможные потребности потребителей. В качестве коммуникаций на основе инсайта также применяется информационное сопровождение о проходящих внутренних PR-кампаниях, каналы взаимодействия будут охарактеризованы в следующих пунктах.

Цель компании – зафиксировать и улучшать свои позиции на рынке культурно-досуговых увлечений, расширяя при этом влияние на рынке интернет-торговли и увеличивая охват по территориальным коммуникацим, таким как выход на зарубежный рынок.

Суть бренда - это его посыл, сообщение. Сообщением «Арт-Квартала» выступает, что творчество должно быть доступно каждому. Вне зависимости от вида увлечений или бюджета. Сообщение всегда должно быть подкреплено фактами, которые будут доказывать его актуальность и достоверность. Ассортимент магазинов будут прямым доказательством данного посыла. Ценовой диапазон на товары выстраивается согласно спросу рынка и экономическим показателям, также в компании на регулярной основе проходят маркетинговые мероприятия с лояльными предложениями, в том числе персонализированными.

     Ценности бренда «Арт-Квартал» содержатся в следующем. Первая ценность – доступность. Особенность этой ценности заключается не только в цене на товары, но и в классификации товаров под разный уровень способностей художника. В равной степени как для начинающего, так и профессионального рисующего человека существует доступный набор принадлежностей для разных видов сложностей использования. Вторая – разнообразие. Имея более 11.000 товаров компания охватывает практически все виды творчества под разные сегменты аудиторий, а также постоянно обновляет свой ассортимент новыми товарами – как модифицированными, так и новинками из мира искусства, соответствуя трендам.

Третья – адаптивность. Индивидуальный подход к требованиям потребителя, в том числе касательно коммуникаций. Под адаптивностью взаимодействия с аудиторией подразумевается вариативность совершения целевого действия – покупки. Имея розничные магазины, адаптивность реализуется в способе получения товара. Потребитель осуществляет получение товара либо непосредственно в самом магазине, либо взаимодействуя с интернет-магазином – при нахождении в Санкт-Пеетрбурге или Москве клиент оформляет заказ самовывозом, либо доставку наиболее предпочитаемым способом. Если у клиента нет возможности доступа в интернет, то с помощью способов обратной связи ему помогают в совершении заказа ответственные лица. Также адаптивность наблюдается в способах оплаты и доставки.

Четвертая – качество. Сотрудники постоянно следят за качеством товара и материала, что говорит о заботе не только о производственной составляющей компании, но и о психологической заботе. Описание портрета творческого человека, как эмоционального потребителя, сводится к тому, что искусство как способ самовыражения имеет ряд особенных факторов, в том числе качество используемого материала. Пятая – развлечение и образование. В сравнении с конкурентами «Арт-Квартал» регулярно проводит мастер-классы, как на платной основе, так и н бесплатной, что свидетельствует о развитии кампании себя как информационного бренда, не только рекламного. Как один из вариантов развлекающего мероприятия, организация проводит акционные мероприятия в социальных сетях, которые направлены на активную вовлеченность аудитории с целью практических действий.

Позиционирование бренда можно заключить в одно предложение, которое выдается как слоган: «Творчество начинается здесь». Концепция бренда выстраивается таким образом, что бренд позиционирует себя, как источник вдохновения, точка отсчета для отдачи искусству. Бренд выступает как помощник, как проводник в творческий мир рисования, самообразования и поиски самого себя в этой сфере.

В рамках выполнения собственных должностных обязанностей, которые совпадали с периодом преддипломной практики, была реализована разработка брендбука, который отражал атрибуты бренда и визуальную концепцию (См. Приложение №1).

Визуальный ряд бренда контрастный, яркий и при этом играет с образами. Сам по себе логотип минималистичен, что укладывается в тренды 2020 года с редизайном многих логотипов, уходом от насыщенности в простоту, монохромность и минималим. Отражая свою тесную связь с творческой аудиторией, в своем логотипе «Арт-Квартал» использует изображение карандаша и перьевой ручки (См. Приложение №2). Подобная иллюстрация выбрана не спроста и также отсылается к слогану – именно с карандаша начинается набросок, а с наброска начинается произведение искусства.

Цветовая палитра используется в основных элементах следующая: теплый желтый, насыщенный красный, черный, серый и допускается использование белого цвета. Шрифт (См. Приложение №3) угловатый и немного островатый, но при этом прямой – практически классический, не вызывает яркой ответной реакции, но при этом он довольно прост и лаконичен, поэтому не раздражает на баннерах.

Таким образом, исследуя внешние способы взаимодействия компании с потребителем, как личность бренда, следует проанализировать коммуникационную и стратегическую составляющую предприятия, для того, чтобы понимать, какое восприятие аудитории совершаемых действий и какова вероятность, что бренд способен к эффективному функционированию в дальнейшем. Определив характеристику деятельности компании и выделив основные идеи развития, данную информацию необходимо отразить при разработки рекомендаций по созданию специальных мероприятий. В следующим пункте глаы будут отдельно рассмотрены основные целевые аудитории организации, что позволит определить тональность позиционирования и точки роста для паблицитного капитала на основе персонализированных предложений и реализации потребительских потребностей.