ТЕМА. Організація маркетингового менеджменту

Мета заняття: з’ясувати принципи організації маркетингу підприємства, основні моделі маркетингових структур

Знати: принципи організації маркетингу, типові моделі побудови маркетингових служб, переваги та недоліки інтегрованих і неінтегрованих маркетингових структур.

 

Вміти: формувати організаційні структури маркетингових служб, охарактеризувати підходи до розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства, пояснити сутність матричного методу розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства, назвати та пояснити сутність вимог, яким мають відповідати працівники маркетингової служби підприємства.

Питання для обговорення:

3.1. Сутність організації маркетингового менеджменту та еволюція її концепції.

3.2. Принципи організації маркетингового менеджменту.

3.3. Маркетингові організаційні структури та типові моделі їх побудови.

3.4. Особливості сучасної організації маркетингового менеджменту.

Теми рефератів

1. Задачі маркетингового менеджменту.

2. Функції маркетингового менеджменту.

3. Інформація, необхідна для визначення концепції маркетингового менеджменту.

4. Сутність та зміст аналізу ринкових можливостей підприємства

5. Сутність поняття цільовий ринок підприємства та порядок його вибору.

6. Типи цільових ринків підприємства.

7. Сутність та методика позиціонування.

8. Стратегія позиціювання.

9. Сутність поняття стратегії маркетингу.

10. Сутність поняття програма маркетингу.

11. Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту.

Завдання до самостійної роботи:

Завдання 1. Укажіть, які з наведених нижче висловлювань належать до переваг товарної і функціональної моделі побудови відділів маркетингу, а які до їх недоліків:

— можливість швидкого вирішення виникаючих маркетингових проблем;

— можливість глибокої спеціалізації, підвищення професійного рівня виконавців;

— простота управління в цілому;

— потреби координації маркетингових зусиль;

— паралелізм розробок;

— можливість превалювання окремих виконавців (підрозділів);

— неможливість порівняння результатів діяльності різних підрозділів. Значні витрати;

— слабка гнучкість організаційної структури.

Завдання 2. Розгляньте сутність маркетингових матричних організаційних структур. Охарактеризуйте їх особливості та переваги у порівнянні з традиційними структурами із суто вертикальною ієрархією. Вкажіть на те, на яких підприємства вони можуть мати місце.

Завдання 3. Як правило, на великих підприємствах відділи маркетингу створюються як комбінації типових моделей організаційних структур. Поясніть причину цього. Наведіть приклади таких організаційних структур. Запропонуйте власні варіанти таких структур.

Питання для самоконтролю

1. Перелічіть та охарактеризуйте основні принципи організації маркетингу на підприємстві.

2. Охарактеризуйте сутність підходу до організації відділу маркетингу з погляду чинників навколишнього середовища.

3. Охарактеризуйте підходи до розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.

4. Поясніть сутність матричного методу розподілення функцій між окремими виконавцями служби маркетингу підприємства.

5. Назвіть та поясніть сутність вимог, яким мають відповідати працівники маркетингової служби підприємства.

Література:

Основна

1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. — СПб.: Питер, 2003.

2. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХІ веке. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998.

4. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и оперативный маркетинг. — СПб.: Питер, 2004.

5. Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000.

6. О”Тоннеси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. — СПб.: Питер, 2001.

Додаткова

1. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 1995.

2. Деловое планирование. Методы. Организация. Современная практика / Под ред. В. М. Попова. — М.: Финансы и статистика, 1997.

3. Диксон П. Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 1998.

4. Дихтль Е., Херштейн Х. Практический маркетинг. — М.: Инфра-М., 1996.

5. Дойах П. Менеджмент. Стратегия и практика. — СПб.: Питер, 1999.

 

СЕМІНАРСЬКЕ ЗАНЯТТЯ 4 (2 год.).

Тема. СТВОРЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР

 

Мета заняття: познайомитисьз перевагами та недоліками основних моделей маркетингових структур

Знати: особливості побудови моделей маркетингових структур різних типів

Вміти: будувати товарну модель побудови відділу маркетингу, модель побудови відділу маркетингу, зорієнтованої на групи споживачів, модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на території, функціональну модель побудови відділу маркетингу, матричну модель побудови відділу маркетингу

 

Питання для обговорення:

 

4.1. Алгоритм організації маркетингового менеджменту на підприємстві.

4.2. Алгоритм маркетингового переорієнтації підприємства.

4.3. Перевірка раціональності організації маркетингового менеджменту.

Теми рефератів

1. Сутність поняття інтегрованості і неінтегрованості маркетингової організаційної структури.

2. Функціональна модель побудови відділу маркетингу: сутність, переваги, недоліки.

3. Товарна модель побудови відділу маркетингу: сутність, переваги, недоліки.

4. Модель побудови відділу маркетингу, зорієнтована на групи споживачів: сутність, переваги, недоліки.

5. Модель організації відділу маркетингу з орієнтацією на території: сутність, переваги, недоліки

6. Матрична модель побудови відділу маркетингу.

7. Змішані форми побудови відділу маркетингу.

8. Тимчасові організаційні маркетингові форми.

9. Неформальні організаційні маркетингові форми.

10. Сучасні тенденції розвитку маркетингових організаційних форм.

11. Алгоритм процесу організації маркетингового менеджменту підприємства.

12. У мови використання механічних та органічних маркетингових організаційних структур.

13. Підходи до розподілу функцій між співробітниками маркетингових служб.

14. Цілі маркетингу підприємства: сутність, види, умови формування

Завдання до самостійної роботи:

Завдання 1. Як відомо, однією із проблем створення маркетингових організаційних структур є узгодження цілей служби маркетингу та інших служб підприємства.

Назвіть основні цілі маркетингу та цілі інших підрозділів (виробничого, фінансового, збутового, закупівельного, кадрового).

Які шляхи ліквідації протиріч між службою маркетингу та іншими службами підприємства?

Завдання 2. Оберіть підприємство з діяльністю якого ви знайомі (кафе, кінотеатр, спортивний клуб, промислове підприємство, тощо). Сформулюйте конкретні задачі його маркетингу в розрізі таких їх груп:

— аналітичні;

— організаційні;

— комунікаційні.

Завдання 3. В об’явах стосовно набору працівників служб маркетингу підприємств чи фірм часто можна зустріти таке: «Запрошуємо на роботу маркетолога. Обов’язкові вимоги: знання іноземної мови; навички роботи з комп’ютером; стаж роботи». Яка Ваша думка стосовно значимості цих критеріїв. Наскільки важливими вони є? Які додаткові критерії відбору кандидатів слід було б використати?

Завдання 4. Уявіть, що ви керівник підприємства. Яку, на Ваш погляд, систему заходів необхідно передбачити для переорієнтації підприємства на ринок і споживачів? Перелічіть ці заходи і їх логічній послідовності.

Завдання 5. Назвіть признаки, які можуть свідчити про суттєві недоліки в організації маркетингового менеджменту на підприємстві.