Анализ внешней и внутренней среды

 

При формировании маркетинговой стратегии фирма должна анализировать следующие группы факторов, относящиеся к ее внешней и внутренней среде:

1.  Тенденции развития спроса и внешней среды организации (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)

2. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (производственный, торговый, финансовый, кадровый потенциал).

3.  Миссия и цели деятельности фирмы.

Анализ внешней среды - рассмотрение информации об экономике в целом и об экономическом положении данного предприятия. Он предполагает изучение следующих факторов: экономики и политики страны, технологий, законодательства, конкурентов, каналов сбыта, покупателей, науки, культуры, поставщиков, инфраструктуры.

Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

q Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

q Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?

q Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Таким образом, внешний ситуационный анализ - это рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.

Анализ внутренней среды предполагает оценку ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. Речь идет о переменных, которые относятся к маркетинговому комплексу и полностью находятся под контролем предприятия.

Цель анализа внутренней среды - оценка ресурсов предприятия по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа в изучении ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров.

Для выявления возможностей и слабых сторон организации в конкретных условиях производственно-хозяйственной деятельности используются самые различные методы и способы: SWOT- анализ, анализ жизненного цикла товаров, матричный анализ и другие. Кратко рассмотрим эти методы.

В процессе проведения SWOT- анализа рассматриваются: сильные и слабые стороны деятельности предприятия; анализируются возможности; вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы; анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов; определяется степень восприимчивости к внешним факторам.анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду для формирования маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке.

Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT - анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела - сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела - возможности и угрозы.

На пересечение разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

«СИВ» - сила и возможности. Для таких пар следует прорабатывать стратегию по использованию сильны сторон предприятия, для того чтобы для того чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

«СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

«СЛВ» - слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

«СЛУ» - слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

 

Матрица SWOT

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

 

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

 

Таблица 1 Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров	Маркетинговые стратегии
1	2
1. Этап внедрения на рынок	Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»; - стратегия медленного «снятия сливок с рынка». Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения на рынок; - стратегия медленного проникновения на рынок.
2. Этап роста	Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты рынка; - в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих каналов сбыта и определение новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара
Этап зрелости	Стратегия продвижения: - стратегия модификации рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации продукта.
Этап спада	Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств; - отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой

 

После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления позиций на рынке, пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Заключение

 

Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин «маркетинг», но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

В идеале маркетинг - это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики, благодаря усилиям множества людей за многие годы его осознанного и интуитивного использования, вполне достиг философии ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы влияют на выполнение всех важнейших функций предприятия. Растет их роль при переходе к рыночным условиям хозяйствования и осуществления процесса переориентации на потребительский рынок.

 

Список литературы

1.  Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - М.: Просвещение, 2010.

2. Михалева Е.П. Маркетинг. - М.: Юрайт-Издат, 2014.

.   Панов А.И. Товарная стратегия. - Новгород, Издательство Новгородского госуниверситета, 2011.

.   Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент - М.: Юнити-Дана, 2014.

.   Федько В.П. Маркетинг. Ростовн/Д: Феникс. 2012.

6.  Цифер А. Маркетинг - не сервис, а управление.// Деловой квартал. - 3 декабря 2008, №45.