2020-09-26
155
При вивчені попиту в роздрібній торгівельній мережі досить актуальним є використання загальних принципів маркетингу, що є рушієм дослідження та удосконалення попиту в торгівельній мережі.
Загальні принципи маркетингу:
постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;
гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми [8, с. 34].
Задачі промисловості і торгівлі в галузі вивчення попиту населення зводяться до того, щоб виявити потенційні можливості ринку, в найкоротший строк налагодити виробництво нових товарів, які відповідають вимогам населення і розвивають їх, а також для того, щоб за допомогою реклами та інших засобів, підготувати ринок до поступлення нових товарів, а часом і створювати його, розвивати потреби, виховувати смаки населення і тим самим перетворювати потенційні можливості реалізації в дійсний попит і задовольняти його.
Ці два процеси повинні забезпечувати постійний ріст виробництва товарів, підвищувати добробут народу, більш повне задоволення потреб суспільства.
Але є і другий бік проблеми. Мова йде про формування потреб, управління попитом. В умовах ринкових відносин не можна обмежуватись тільки вивченням попиту і навіть його прогнозуванням. Необхідно навчитись організовувати попит, управляти ним. Це потребує проведення досліджень з тим, щоб науково обґрунтувати що продавати.
Торговельне підприємство ТОВ «ЕКО» може виконувати свою основну функцію - задоволення попиту населення - тільки при постійному його вивченні.
Вивчення попиту починається з визначення конкретних умов роботи магазину. Досвід роботи ТОВ «ЕКО» свідчить про те, що без урахування різних факторів, що впливають на попит, неможлива правильна організація торгівлі.
Із всього різноманіття товарів, що є на ринку, покупці хочуть придбати тільки ті, які відповідають їх смакам і бажанням. В цих умовах важко переоцінити значення роботи по вивченню попиту покупців і кон’юнктури торгівлі. Але ще й до сих пір в торгівлі і промисловості існує думка, що при недостатньому забезпеченні товарами попит покупців вивчати марно, особливо це відноситься до продовольчих товарів.
Проте необхідно врахувати те, що вивченням потреб товарів займались ще в 20-ті роки. Навіть в тяжкі роки нашої держави ця робота не є зайвою.
Нерозуміння значення цієї роботи в наш час можна пояснити тільки небажанням вникати в сутність економіки держави, небажанням розуміти, що без вивчення попиту покупців і закономірностей його розвитку, без аналізу факторів, що впливають на його зміни, неможливо планувати розвиток галузей народного господарства в цілому, а в магазини неможливо правильно організувати завезення товарів.
Попит виступає як платоспроможна потреба. Платоспроможний попит розвивається під впливом комплексу різноманітних економічних і соціальних факторів. Вирішальними є виробництво (його рівень, об’єм, організація і структура), грошові доходи населення, ціни на демографічні фактори.
Для цього працівники ТОВ «ЕКО» повинні проводити разом із спеціалістами представників підприємства-виготовлювача роботу в такому напрямку: встановити перелік товарів які користуються підвищеним попитом, або навпаки, понижуваним, і причини цього, вести облік продажу товарів, товарних залишків, проводити анкетні опитування, виставки-продажі, виявляти вимоги покупців до асортименту, якості, розфасовки, упаковки, скласти звіт про кон’юнктуру ринку продукції, що виробляє підприємство.
Оцінка продажу груп товарів ТОВ «ЕКО» розглядається на основі табл. 3.1.
Таблиця 3.1. Продаж груп товарів ТОВ «ЕКО» за січень 2009-2011 р.р.
| №п/п | Група товару | Січень 2009 року | Січень 2010 року | Січень 2011 року |
| 1 | Бакалія, тис. грн. | 46,0 | 54,0 | 78,0 |
| 2 | Кондитерські вироби, тис. грн. | 15,0 | 17,2 | 20,0 |
| 3 | Спиртні напої, тис. грн | 17,0 | 19,8 | 25,2 |
| Разом | 78,0 | 91,0 | 123,2 | |
Як свідчать показники продажів товарів, які розглядаються на прикладі січня 2009-2011 р.р. у ТОВ «ЕКО» досить активно збільшуються продажі товарів по найбільш широких групах товарів, що є у продажу в даному роздрібному торгівельному підприємстві.
Таким чином ТОВ «ЕКО» зосереджує свою увагу на вивченні споживчих оцінок товарів. З цією метою вони використовують різні методи.
Характерною особливістю попиту на продовольчі товари є фактична відсутність відкладеного попиту, що очевидно для всіх, так як людина має приймати їжу щоденно. Тому основна задача вивчення попиту в магазині - це вивчення покупцевих звичок, оцінок товару і тих змін, що відбуваються в асортиментній структурі попиту.
При вивченні попиту в магазині «ЕКО» визначають відношення до того чи іншого товару і до всього асортименту товарів, що є в магазині, як змінюється це відношення і причини цього, це не виключає необхідності вивчення об’єму потреб у тому чи іншому товарі.
Попит покупців вивчають у трьох аспектах:
реалізований;
незадоволений;
попит, що формується.
Реалізований попит - це фактично задоволений попит при даному складі пропозиції і діючому рівні цін. Але реалізований попит не завжди відображає весь об’єм пред’явленого попиту, особливо в період нестачі товарів, то необхідно вивчати і незадоволений попит.
Під незадоволеним попитом розуміють попит на товари, які відсутні в продажу по різним причинам в даний момент, або товари, які не відповідають вимогам покупців.
Попит, що формується - це попит, який створюється під впливом зміни асортименту товарів, при появі товарів-новинок, зміни якісних показників товарів (наприклад, проценту жирності молока, сметани тощо), а також упаковки, розфасовки під впливом реклами та інших міроприємств, що пропагують поживну цінність і достоїнство тих чи інших товарів, змін якісних вимог самими покупцями.
Реалізований попит в магазині вивчають, в основному, балансовим методом (для швидкопсувних продуктів), яких полягає в обліку продажу товарів, виходячи із запасів на початок періоду, що враховується, надходження і запасів на кінець періоду, а також методом простого спостереження (для всіх продовольчих товарів).
Пряме спостереження полягає у систематичному (постійному) обліку фактичного продажу, запасів і надходження, в оцінці за допомогою однієї покупки певного товару.
Маючи дані про одну середню покупку конкретного товару за декілька днів, можна достатньо точно встановити об’єм попиту на ті чи товари для поточного поповнення.
Метод експертних оцінок розміру однієї покупки застосовують продавці, які виходять із досвіду щоденної роботи, достатньо точно визначають середній розмір однієї покупки. Уточнювати можна не менше одного разу на півріччя.
Наприклад, за день продано 50 кг сиру «Російський», всього обслужено 25 покупців 50: 25 = 200 грам. Це означає що середній розмір продажу сиру в магазині складає в цей період 200 грам.
Практика свідчить, що достатньо один раз в місяць проводити таких облік і на цій основі робити замовлення на товари.
Найбільш ефективним методом вивчення незадоволеного попиту є опитування покупців. Цей метод досить трудомісткий і продавці ще не оволоділи ним.
Опитування можуть бути усними і письмовими анкетами.
Метод опитування може застосовуватись і для вивчення попиту, що формується.
Країни, де вивченням попиту займаються вже давно, мають багатий досвід проведення опитування. Наприклад в США по двох - трьох питання можуть встановити, що покупець купить, що не купить і чому.
Найбільш є метод анкетного опитування. його застосовують в тому випадку, коли неможливо отримати інформацію другим шляхом (аналіз і оперативної інформації, бесіди з продавцями і покупцями та інше).
При використанні такого методу необхідно провести таку роботу:
розробити анкету (бланк опитування):
визначити перелік питань, що необхідно включити в анкету;
скласти варіант анкети і обговорити її з продавцями, завідуючими секціями;
організувати проведення опитування:
створити цілеспрямовану рекламу;
провести інструктаж продавців;
провести опитування покупців.
підбити підсумки:
зібрати анкети;
обчислити анкети, узагальнити зауваження покупців;
зробити аналіз, скласти інформацію;
отримані результати опитування використовувати при обгрунтуванні вимог до виробника, постачальника, для поточного поповнення товарів і на найближчий місяць, квартал.
Ця робота трудомістка і вимагає спеціальної служби по вивченні попиту. На жаль, такої служби по вивченні попиту у ТОВ «ЕКО» немає.
Дуже актуальною проблемою в сучасних умовах є вивчення формуючого попиту населення на нові товари. В процесі вивчення попиту, що формується, виявляють відношення покупців до нових товарів і визначають ту сукупність вимог, які пред’являють покупці до споживчих властивостей, якості, упаковки цих товарів.
По суті, результати вивчення попиту, що формується, служить підставою для визначення можливості серійного виробництва того чи іншого товару.
Попит, що формується, доцільно вивчати на виставках-продажах нових товарів. Якщо опитування ще не досить освоєні працівниками торгівлі і не отримали широкого розповсюдження, то виставки-продажі проводяться часто.
Добре підготовлена виставка-продажа може служити експериментом для прогнозу попиту на той період, коли в магазині буде широкий асортимент товарів.
А саме, про характер і зміни попиту, допомогти виявити причини, що викликали ці зміни, тенденції їх розвитку в подальшому для прогнозу на найближчий місяць, квартал.
Таким чином можна зробити висновок про те, що основними функціями працівників магазину мають бути такі:
. Постійне спостереження за рухом товарів і умовами продажу. Це спостереження організовує і проводить товарознавець або маркетолог, котрий має вести спостереження і записувати їх в спеціальний журнал;
. Проведення вибіркових обстежень для обліку незадоволеного попиту і виявлення намірів покупців. Основним методом проведення цих спостережень є анкетні опитування покупців та інші;
. Облік попиту, що формується шляхом збору відгуків покупців про товари і аналіз причин зміни структури продажу;
. Проведення виставок-продаж, дегустацій, що дозволяють оперативно виявити відношення покупців до асортименту і якості товарів.
В ТОВ «ЕКО» необхідно періодично підводити підсумки роботи по вивченню попиту, обговорювати стан торгівельної кон’юнктури і попиту покупців, виявляти причини недоліків в організації товарного постачання магазину. На такі наради доцільно запрошувати представників товаровиробників.
Вивчення купівельного попиту уТОВ «ЕКО» необхідне для чіткого формування та поповнення асортименту товарів. Дані вивчення попиту дозволяють магазинові планувати потрібний та необхідний обсяг асортименту товару.
В зв’язку з різними формами купівельного попиту розрізняють постійний і перемінний асортимент товарів. Постійна частина асортименту задовольняє твердо сформульований попит - це форма попиту, яка не допускає взаємозамінності товару (сир «Голландський», майонез «Провансаль»). Товари, на які здійснюється даний попит, повинні обов’язково бути в магазині. З перемінною частиною асортименту зв’язаний імпульсивний попит, який формується під впливом пропозицій та в процесі вибору товарів. Правильне поєднання постійної та перемінної частини асортименту створює умови для повного задоволення попиту покупців.
Формування асортименту, це процес підбору груп, видів і різновидів товарів у відповідності з попитом населення для більшого і повного задоволення його потреб.
Формування асортименту здійснюється постійно у всіх ланках товароруху - від виробника до споживача. В кожному з них - асортимент товарів різний. При цьому, в якості цільової установки формування асортименту у всіх ланках товаропостачання, товароруху виступає торговий асортимент роздрібних торгівельних підприємств.
Необхідна умова безперебійного постачання роздрібної торгівельної мережі товарами в установленому асортименті - це створення оптимального асортименту товарів в ТОВ «ЕКО». Тому правильне наукове обгрунтування асортименту являє собою важливу функцію комерційної служби магазину.
Документ, який встановлює асортимент товарів для конкретного магазину, є обов’язковий асортиментний перелік товарів.
В обов’язковому переліку товарів передбачається групова і внутрішньогрупова структура асортименту товару. При цьому, по кожному виду товарів вказується кількість різновидів річного і не знижуючого асортименту.
Під річним асортиментом розуміють кількість різновидів кожного виду товарів, які постійно мають надходити в магазин.
Розробка обов’язкових асортиментних показників і переліку товарів у ТОВ «ЕКО» здійснюється в три етапи:
на першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів;
на другому етапі розраховується число різновидів товарів, надходження яких передбачається в наступному році (річний асортимент);
на третьому етапі визначається мінімальна необхідність в кількості різновидів товару, яка новинка постійно знаходиться в магазині.
Головна мета затверджених асортиментних переліків для роздрібної торгівельної мережі полягає у створенні умов для контролю та управління за повнотою і стабільністю асортименту товарів в магазині.
Повнота і стабільність асортименту роздрібних торговельних підприємств визначається за допомогою показників: коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту.
Коефіцієнт повноти асортименту розраховують як відношення фактичної кількості різновидів товарів, що є в продажі, до кількості різновидів товарів, що передбачені асортиментним переліком.
Для магазину ТОВ «ЕКО» асортиментним переліком передбачено 500 одиниць різновидів товарів. На момент перевірки (1 липня 2012 року) в продажі нараховувалось 442 одиниці. Коефіцієнт повноти асортименту (442:500) складає 0,88.
Для більш правильної оцінки товарного асортименту, його повноту доповнюють визначенням коефіцієнту стабільності асортименту. Він розраховується за формулою:
Кстаб = Рф1 + Рф2 + Рф3 / Рн * п, (3.1)
де Кстаб - коефіцієнт стабільності асортименту товарів в магазині за певний період (місяць, квартал, рік); Рф1, Рф2, … Рф3 - фактична кількість різновидів товарів в момент окремих перевірок; Рн - кількість різновидів товарів, передбачених асортиментним переліком; п - кількість перевірок.
Загалом для правильної оцінки товарного асортименту, його повноту на протязі січня 2009-2011 р.р. визначається на основі визначення коефіцієнту стабільності асортименту табл. 3.2.
Таблиця 3.2. Коефіцієнт стабільності асортименту у ТОВ «ЕКО»
| № п/п | Показник | Січень 2009 року | Січень 2010 року | Січень 2011 року |
| 1 | Коефіцієнт стабільності асортименту | 0,79 | 0,88 | 0,92 |
Як свідчать дані таблиці 3.2 коефіцієнт стабільності асортименту свідчать про зростання з кожним роком стабільності асортименту продукції у ТОВ «ЕКО».
Коефіцієнти повноти і стабільності асортименту можна розраховувати як по всьому товарному асортименту, так і по асортименту товарів окремих товарних груп. При цьому враховуються тільки ті товари, які передбачені асортиментним переліком, затвердженим для магазину.
Числове значення коефіцієнтів повноти і стабільності асортименту знаходиться в межах від 0 до 1.
При цьому чим ближчі ці показники до одиниці, тим повніше і стабільніше асортимент магазину, тим краще він формується.
Таким чином, розробка ТОВ «ЕКО» асортиментного переліку товарів і здійснення контролю за його дотриманням сприяє кращому обслуговуванню покупців цільового ринку і створенню стійкого асортименту.
В умовах переходу до ринкових відносин робота по формуванню асортименту в магазинах значно ускладнюється. Широта і глибина асортименту товарів, що реалізується в магазині залежать від кваліфікації працівників магазинів, комерційної служби, які повинні мати широку інформацію про попит покупців, джерелах надходження товарів, цінах на товари та іншою комерційною інформацією [19, с. 152].
Найбільш розповсюдженим методом вивчення трендових товарів являється вивчення попиту на протязі певного періоду. Так, наприклад, якщо на протязі тижня досліджувати попит на товари певної групи, то стане явним, який саме товар має найбільший попит. Звідки складається таблиця найбільш популярних товарів, що є на реалізації в торгових залах ТОВ «ЕКО» висвітлено в таблиці 3.3.
Таблиця 3.3. Аналіз продажу товарів на протязі 2 тижнів у магазині ТОВ «ЕКО»
| № п/п | Назва товару | 1 тиждень | 2 тиждень | Відхилення, % |
| 1 | Сир «Едем» (Літин), кг | 34,0 | 38,5 | 11,68 |
| 2 | Ковбаса «Московська» - Ковбаскофф, кг | 42,0 | 47,0 | 10,63 |
| 3 | Вино «Ізабелла» - Коблево, пляшок | 64 | 67 | 4,47 |
| 4 | Сигарети «Кент -4», пачок | 86 | 92 | 6,52 |
Дане дослідження показує, що на протязі 2 тижнів товари які були наявні у торговельній мережі показують позитивні чи негативні тенденції продажів. На основі вищевказаного дослідження визначається попит товару на ринку і тим самим визначається чи варто далі реалізовувати дані товари. З таблиці 3.3 досить явним є той факт, що товари, що надійшли в торгівельну мережу ТОВ «ЕКО є такими, що користуються попитом.
Загалом для більш повної картини для визначення ефективності та доцільності роздрібного продажу товарів є рентабельність продажів.
Кожне підприємство намагається максимізувати цей показник за рахунок як поліпшення використання ресурсів та ефективного менеджменту, так і залучення позичкового капіталу в розумних межах за сприятливої кон’юнктури ринку. Характеризуючи ефективність використання інвестованих власних коштів у виробництво, даний показник є широко інформативним для потенційних інвесторів, оскільки зміни його величини враховуються при котируванні акцій.
