Коммерческая пропаганда

Пропаганда («паблисити», Public Relation или PR) включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени в средствах распространения информации с целью достижения определенных задач.

К пропаганде прибегают реже, чем к остальным средствам стимулирования сбыта, хотя она обладает огромными потенциальными возможностями при формировании осведомленности и предпочтений на рынке. Необходимо помнить, что использование коммерческой пропаганды эффективно для поддержания и увеличения популярности товара, но не дает результата при завоевании популярности, т. е. для новых товаров.

Основные черты коммерческой пропаганды:

± широкий охват потребительской аудитории;

± достоверность;

± многообразие применяемых форм;

± еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

± ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

± броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

± относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с аудиторией;

± повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Для влияния на общественное мнение используются следующие средства:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1 Организация фирмой пресс-конференций.

1.2 Рассылка в СМИ пресс-бюллетеней.

1.3. Производство при участии фирмы кинофильмов, написание статей о ней и ее сотрудниках.

1.4 Организация интервью руководителей и других сотрудников.

1.5 Установление доброжелательных и дружественных отношений с редакторами и сотрудниками СМИ.

2. Печатная продукция:

2.1 Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2 Издание фирменного пропагандистского проспекта.

2.3 Издание фирменного журнала.

3 Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий. Например, празднование юбилея.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1 Выдвижение фирмами своих людей в государственные органы и лоббирование интересов фирмы.

5.2 Представление новых товаров государственным руководителям. Например, презентация ВАЗ-2110 Б. Ельцину в 1993 году.

5.3 Приглашение государственных деятелей к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

 

Личная продажа

В последнее время получил широкое распространение директ-маркетинг (прямой маркетинг). К директ-маркетингу относятся: личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональная продажа.

Личная персональная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Коммуникационные особенности личной продажи:

- прямой характер отношений «продавец-покупатель»;

- наличие двусторонней связи, диалога, что позволяет более оперативно реагировать на запросы потребителя;

- отношения носят личностный характер, что может привести к долговременным отношениям, как положительным, так и отрицательным;

- предполагается определенная ответная реакция со стороны покупателя;

- единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

Персональная продажа может осуществляться в виде следующих организационных форм:

ü 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

ü 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

ü 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

ü 4. Проведение торговых совещаний.

ü 5. Проведение торговых семинаров.