2020-10-11
133
Характеристики четырёх основных типов продуктов
| «3вёзды» | «Трудный ребёнок» |
| · лидеры быстрорастущих рынков · высокий темп роста продаж · значительная прибыль · для финансирования роста необходимы значительные инвестиции · звёзды обычно переходят в категорию дойных коров | · начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов · высокий темп роста продаж · огромные потребности в финансировании (исследования и разработки, стоимость выпуска на рынок и т.п.) · низкий коэффициент прибыльности, являющийся следствием вышеперечисленных факторов |
| «Дойные коровы» · лидеры рынков с низкими темпами роста · прибыльный продукт, обычно имеющий высокий коэффициент прибыльности · приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке | «Малоприбыльные продукты» · достаточно большое число продуктов являются малоприбыльными · невыгодная себестоимость · обычно имеют низкий коэффициент прибыльности или убыточны · крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается |
Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов
| «Звезды» | «Трудный ребенок» |
| · принять оборонную стратегию: защитить имеющуюся долю рынка · произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т.п. · завоевать большую долю новых потребителей | · принять стратегию наращивания; произвести значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объёма новых продаж · принять стратегию наращивания; выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка · сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может бы достигнуто доминирующее положение · стратегия "урожая"? (см. собаки) · стратегия "сворачивания"? (см. Собаки) |
| «Дойные коровы» · принять стратегию "удержания": поддерживать лидирующее положение на рынке · произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества · произвести инвестирование в модернизацию изделия/его функциональных особенностей · поддерживать лидирующее положение по цене · использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий "Трудного ребенка" и "Звезд" · для слабых продуктов категории "Дойных коров" использовать стратегию «урожая» (см. Категорию малоприбыльных продуктов) | «Малоприбыльные продукты (собаки)» · сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение который можно защитить от атак конкурентов · применить стратегию "урожая": повысить краткосрочную прибыльность путём снижения до минимума всех затрат на поддержку, естественным следствием этой стратегии является сворачивание продукта (см. ниже) · применить стратегию «сворачивания»; продать продукт или прекратить производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте |
Замечание: Каждая категория включает в себя целую серию возможных и подходящих стратегий. Чаще всего невозможно одновременно применить все указанные в каждой категории стратегии, менеджер должен сделать соответствующий выбор.
Проблемы матрицы БКГ
- Определение доли рынка является довольно произвольным;
- Определение «высокого»темпа роста объёма продаж является довольно произвольным;
- Отдельные положения не являются общепринятыми (например, теория жизненного цикла товара является менее антагонистичной в отношении малоприбыльных продуктов (продуктов в стадии упадка), она предлагает использовать стратегию рыночной ниши до тех пор, пока продукт не станет невыгодным);
- Слишком узкая сфера охвата для анализа;
- Эта система не принимает в расчёт принцип синергии (случай, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов).
Матрица развития продукта
Матрица развития продукта/рынка Анзофа основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объёма продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.
Как и в случае с матрицей БКГ, она представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии маркетинга.
· Эта матрица является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер.
| Существующие продукты | Новые продукты | |
| Существующие рынки | №1.Стратегия проникновения на рынок | №3 Стратегия создания продукта |
| Новые рынки | №2. Стратегия создания рынка | №4 Диверсификационная стратегия |
