Сущность и структуры рекламного процесса

1.

Лекция 4. Организация рекламной деятельности

1. Сущность и структуры рекламного процесса

2. Организация рекламной деятельности у субъектов рекламного процесса

3. Рекламный рынок как организационная система

Рекламный процесс - это совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка.

Рекламный процесс включает подготовительный этап деятельности рекламодателя – разработку стратегии рекламы в целях маркетинга, а также этапы рекламоизготовления и реламораспространения.

Рекламная кампания представляет комплекс мероприятий по планированию и организации процесса воздействия средств рекламы на целевого потребителя, разработанный в соответствии с программой маркетинга для решения рекламодателем своих целей. Кампания может включать несколько рекламных мероприятий или акций, объединенных одной целью. Рекламная кампания осуществляется в соответствии с маркетинговой целью и концепцией рекламной деятельности.

Концепции рекламной деятельности:

1. Производственная концепция рекламы. Эта концепция связана с обеспечением поддержки известной производственной концепции маркетинга, ориентированной на разработку товарной рекламы для широкой аудитории при использовании действенных средств рекламы, исходя из стратегии минимизации рекламных издержек. Она рассматривает охват значительных территорий с минимальными затратами на елевого потребителя. Применение концепции оправдано в случае повышения качества рекламных услуг и снижения цен на рекламу. Рекламодатели, придерживаются данной концепции, если ориентированы на товары с хорошими перспективами роста сбыта. Недостаток концепции: отсутствует избирательность рекламы, низкий уровень ее исполнения и представления на рекламоносителях.

2. Товарная концепция в рекламе. Данная концепция представляет товар с позиции нового стиля и качества жизни, выделяет престижность потребления.

3. Сбытовая концепция рекламы. Это концепция ориентации на продажи при агрессивном воздействии рекламы на потребителя. Суть в том, что потребители не будут интенсивно покупать товары без направленного рекламного воздействия. Фокус рекламы направлен на продавца. Здесь происходят большие затраты на рекламу. При данной концепции происходит навязывание покупки потребителю, а удовлетворение потребностей, желаний – это второстепенный фактор.

4. Рыночная маркетинговая концепция в рекламе. Здесь реклама направлена на удовлетворение нужд потребителей более эффективными, чем у конкурентов, технологиями ее представления. Происходит ориентация на нужды потребителей, на рекламные средства, а не на художественную форму рекламного сообщения. Реклама рассматривается как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. Результат внедрения концепции обеспечит экономический и коммуникационный эффект.

5. Социально-этическая концепция в рекламе. Рекламная деятельность в этой концепции состоит в разработке рекламы отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества к имиджу производителя, свидетельствующей относительно экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

Рекламная деятельность – это организованный рекламодателем комплекс мероприятий, направленный на обеспечение рекламного процесса. Ее главными функциями выступают: планирование процесса, организация структуры деятельности, производство рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Участниками рекламной деятельности выступают следующие субъекты:

1. Рекламодатель – лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производителем и / или распространителем) рекламной продукции. Рекламодатель – это организационная структура. Рекламодателем выступают производители, розничные и оптовые торговцы, частные лица, общественные, политические, правительственные группы.

2. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Рекламопроизводитель разрабатывает рекламный креатив, изготавливает средства рекламы.

3. Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

4. Рекламное агентство – организация, фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных кампаний, мероприятий, изготовление и продвижение рекламной продукции. Агентство выступает посредником между рекламодателем и рекламо получателем.

5. Рекламополучатель – лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих выступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции), до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

6. Потребители рекламы (целевая аудитория рекламополучателей) – категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее видах.

7. Вспомогательные участники рекламной деятельности: фото и киностудии, художники, типографии, рекламный консалтинг и т.д.

8. Посредники в продвижении рекламы:

– дилер рекламный – посредник между рекламодателем и рекламным агентством, организациями СМИ, осуществляющий посредничество за свой счет и от своего имени;

- медиабайер – субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию;

- медиаселлер - продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы. Селлер платит средству распространения рекламной информации фиксированную сумму и получает эксклюзивные права на реализацию всего рекламного пространства или времени.

9. Средства и медиаканалы рекламы – предоставляют место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

10. Контактные аудитории – законодатели и общественный контроль по рекламе, государственные органы, СМИ.

11. Исследовательские организации – собирают и анализируют информацию по планированию рекламы, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

Главной управляющей фигурой в рекламной деятельности выступает рекламодатель в лице главного маркетолога или руководителя рекламной службы. Рекламодатель должен принимать основные управляющие решения по организации рекламного процесса, начиная с планирования задания по рекламной кампании, разработки стратегии рекламы, выбора участников рекламного процесса, организации формы контроля за процессом и заканчивая мероприятием по оценке эффективности проведенной кампании. К другому активному участнику рекламного процесса относят рекламное агентство, которое выступает основным разработчиком рекламной стратегии и самого рекламного сообщения.

Во время осуществления рекламного процесса включаются: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации) уровнях; производственные, творческие, исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы. Координатором рекламного процесса является служба рекламы в подразделении рекламодателя.

В состав организационных функций рекламного процесса входят руководство, распределение полномочий и координация работ.