2014-02-24
2967
Техническое мастерство – особая компетенция для исполнения заданий.
Высший Высокая Средняя Низкая Средняя
Уровни менеджм. Функции менеджмента
------------------------------ Планирование --- Организация --- Руководство --- Контроль
Средний Средняя Средняя Средняя Высокая
Первый Низкая Средняя Высокая Средняя
Управленческое мастерство:
Концептуальное мастерство – способность менеджера понимать перспективу организации как целого – представить себе общую картину.
Мастерство принятия решений – способность менеджера выбрать подходящий курс действий из двух или более альтернатив.
Аналитическое мастерство – способность правильно использовать научные и количественные подходы, технику и средства для решения управленческих проблем.
Административное мастерство – способность исполнять организационные правила. предписанные в процессе производства; эффективно действовать в пределах ограниченного бюджета, а также координировать поток информации и бумажной работы внутри своей группы и среди других групп.
Коммуникационное мастерство – способность передавать свои идеи и мнения другим, как в устной, так и в письменной форме (эффективно проводить собрания, писать четкие письма и пояснительные записки, умело говорить по телефону и др.).
Психологическое мастерство – мастерство «человеческих отношений», способность эффективно взаимодействовать с другими людьми, как внутри, так и вне фирмы.
Обязанности менеджеров первого звена:
контроль – 15%; решение проблем – 12%; планирование – 11%; неформальное и устное общение – 11%; общение с вышестоящими лицами – 11%; ответы на запросы подчиненных – 10%; обучение подчиненных – 10%; написание писем и деловых бумаг – 6%; создание и поддержание мотивационной атмосферы – 5%; распределение времени – 3% – каждый день;
посещение заседаний, совещаний – 3% – дважды в месяц;
чтение и самообразование – 1% – еженедельно;
деловые консультации с подчиненными – 1% – раз в два месяца;
представление компании – 1% – ежемесячно.
Обязанности менеджеров среднего уровня:
контроль – 21%; развитие и обучение подчиненных – 14%; планирование – 14%; распределение времени – 10%; посещение заседаний, совещаний – 8%; принятие решений – 5%; чтение и самообразование – 5%; ответы на запросы подчиненных – 4%; написание писем и деловых бумаг – 4%; создание мотивационной атмосферы – 3%; общение с вышестоящими лицами – 3%; общение с нижестоящими лицами – 3%; представление компании – 3% -- каждый день;
деятельность по налаживанию коммуникационных связей – 3% - раз в два месяца.
Виды управленческих ролей высших менеджеров: межличностные роли (роль номинального начальника, роль лидера, роль связующего звена); информационные роли (наблюдатели, распространители, представители); роли принятия решений (антрепренеры, регулирующие отклонения, распределители ресурсов, посредники).
Критерии успеха менеджмента – экономическая эффективность (количество затрат, которые фирма использует, чтобы произвести единицу продукции) и действенность (успешное достижение организационных целей).
Фирма, которая успешно выполняет свои цели по объему продаж, но из-за уровня рыночных цен почти не имеет дохода (действенна, но не эффективна), является не более успешной, чем фирма, которая достигла низких затрат на единицу продукции, но не имеет оборудования, которое может быть приспособлено для удовлетворения меняющихся запросов потребителя (эффективна, но не действенна). Даже очень незначительные достижения в снижении себестоимости (эффективности) или в увеличении доли участия в рынке (действенности) могут существенно повысить прибыльность фирмы и другие критерии ее всеобъемлющего успеха.
Ключевые характеристики менеджмента:
1. Ориентация на действие, на достижение успехов («мозговые» атаки).
2. Лицом к потребителю (высокое качество, обслуживание и надежность; учет мнений публики).
3. Самостоятельность и предприимчивость (поощрение оправданного риска и поддержка интересных начинаний).
4. Производительность – посредством людей (рядовой персонал – главный источник качества и роста производительности, источник идей).
5. Связь с жизнью, ценностное руководство.
6. Верность своему делу.
7. Простота формы, минимальный штат управления.
8. Свобода и жесткость одновременно (централизация и децентрализация одновременно).
Принципы управления людьми в организации.
1. Классическая школа может быть подразделена на две исторические философии управления: научный (НОТ) и административный управленческие подходы.
Пять принципов НОТ (Фредерик У. Тейлор, 1856-1915):
1. Научный отбор рабочего (к каждому виду работы – соответствующего рабочего с особыми способностями).
2. Научное изучение и обучение рабочего.
3. Специализация работы.
4. Важность побудительных мотивов заработной платы.
5. Справедливое распределение ответственности между рабочими и управляющими.
Если научное управление в основном нацелено на эффективность производства, то административное управление направлено на широкие аспекты управления большими группами людей. Административное управление выросло из необходимости контролировать и определять поведение служащих в больших, комплексных организациях.
Анри Файоль – отец школы административного управления («отец менеджмента») – рассматривал управление как универсальный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных функций, таких, как планирование и организация. Он сконцентрировал свое внимание на управленческой функции, расчленив ее на ряд базовых элементов: планирование, организацию, распорядительство, координирование и контролирование. Он же сформулировал 14 управленческих принципов:
1. Разделение труда.
2. Власть и ответственность (требуется баланс; ответственность предполагет компеьтентность).
3. Дисциплина.
4. Единоначалие.
5. Равенство руководства.
6. Субординация личного интереса и общей цели.
7. Вознаграждение.
8. Централизация.
9. Скалярная цель («цепь начальников»; ясная цепь команд в организации сверху донизу).
10. Порядок.
11. Равенство и справедливость.
12. Стабильность персонала.
13. Инициатива, обдумывание и выполнение плана.
14. Корпоративный дух.
Немецкий социолог Макс Вебер (1864-1920) сформулировал свои идеи об идеальном управленческом подходе для больших организаций. Вебер развил серию рациональных идей о структуре организации, которая получила известность как бюрократия. Суть его идеи выражена в семи основных характеристиках идеально формализованной организации:
1. Разделение труда, при котором власть и ответственность четко определены для каждого работника и узаконены как официальные обязанности.
2. Должности или позиции, созданные в иерархии власти, действуют в цепи команд или по скалярному принципу.
3. Все члены организации подбираются на основе их технической квалификации посредством формальных экзаменов или путем обучения.
4. Должностные лица назначаются, а не избираются.
5. Административные должностные лица работают за фиксированнгую плату и являются «курьерными» служащими.
6. Административные должностные лица не являются собственниками компании, где они служат.
7. Администраторы являются субъектом строгих правил, дисциплины, контроля относительно проведения их официальных обязанностей. Эти правила должны быть безличными и применяться во всех случаях.
Деперсонализация многих управленческих функций – цель Вебера.
П. Развитию школы человеческих отношений в управлении мы обязаны двум ученым – Мери Паркер Фоллетт и Элтону Мэйо. Их последователь Честер И. Барнард (1886-1961) проанализировал деятельность управляющих с позиций системного подхода, установил причины возникновения, а затем характер согласованно действующих систем. Логика его следующая:
1. Физические и биологические ограничения, присущие индивидам, вынуждают их сотрудничать, работать группами.
2. Сотрудничество приводит к возникновению согласованно действующих систем, в которых имеются физические, биологические, личностные и социальные факторы или элементы. Продолжение сотрудничества зависит от результативности и эффективности.
3. Всякую согласованно действующую систему можно разделить на две части: на «организацию», которая включает только взаимодействия людей в системе, и на «прочие элементы».
4. Организации, в свою очередь, могут быть разделены на «формальные» (устанавливают сознательно координируемые социальные взаимодействия, имеющие конкретную и общую цель) и на «неформальные» (социальные взатимодействия не имеют общей или сознательно координируемой совместной цели).
5. Формальная организация не может существовать, если нет индивидов, которые в состоянии общаться друг с другом; согласны вносить свой вклад в групповое действие; имеют сознательную общую цель.
6. Каждая формальная организация должна включать в себя следующие элементы: систему функционирования; систему результативных и эффективных стимулов; систему власти («авторитета»); систему логического принятия решений.
7. Функции администратора: поддержание организационной связи посредством организационной структуры, плюс лояльные, ответственные и способные кадры, а также соответствующая административная «неформальная организация»; обеспечение деятельности важнейших участков силами индивидов, входящих в организацию; формулированное определение цели (т.е. планирование).
8. Административные функции вступают в этот процесс через деятельность администратора организации в целом и по нахождению оптимального равновесия между противоборствующими силами и событиями.
9. Администратор должен уметь брать на себя ответственность за свои действия, вести за собой.
Ш. Управленческая научная школа получила развитие вследствие широкого применения количественного анализа при решении логических проблем.
1. Упор на принятие решений.
2. Использование количественных моделей (прежде всего в планировании).
Ключевой характеристикой науки управления является замена словесных рассуждений и описательного анализа моделями, символами и количественными значениями.
3. Использование компьютеров.
4. Эволюция эффективности.
Управленческая наука разработала методы для оценки эффективности моделей в свете таких факторов, как окупаемость вложений, производственный доход и экономия затрат.
2. Функции рекламодателя, рекламного агентства и средства распространения рекламы
Рекламодатель – это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор.
Рекламное агентство (рекламопроизводитель) – это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссии от средств распротсранения рекламы.
Средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель) – это издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами прямой почтовой рассылки), телерадиостудия и т.д.
Представим в самом общем виде стадии рекламного процесса. На первом этапе рекламодатель планирует свою рекламную деятельность и ассигнования на рекламу, заключает с РА договор (оформление заказа) и передает исходные материалы. РА обрабатывает исходные материалы и передает их творческой группе (штатные сотрудники, внештатные авторы, творческие объединения, студии). ТГ вырабатывает рекламную идею, представляет эскизы, оригинал-макеты, тексты, сценарии РА. Редакционно-художественный совет, расценочная комиссия РА рассматривает материалы и в случае необходимости возвращает их на доработку. Окончательный вариант (идея, эскизы, тексты, оригинал-макеты. сценарии) утверждается рекламодателем. В случае необходимости согласовываются дополнительные ассигнования. Далее подключается производственная база, где и создается рекламная продукция. После презентации продукции она передается средству распространения рекламы и осуществляются окончательные расчеты.
Можно рассмотреть структуру подразделения рекламы на предприятиях, в организациях и учреждениях (минимум – 6-8 человек). Здесь возможны две модели. Первая – товарная организация управления – предполагает наличие таких звеньев: заместитель директора по маркетингу; отдел сбыта; отдел маркетинговых исследований; отдел рекламы с двумя группами работников (ответственных за рекламу по группам товаров; ответственных за рекламу по конкретным товарам). Вторая модель – рыночная организация управления – имеет следующий вид: заместитель директора по маркетингу; отдел сбыта; отдел маркетинговых исследований; отдел рекламы, состоящий из работников, ответственных за рекламу на конкретном рынке. Вторая модель предпочтительней, поскольку направлена на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.
Квалифицированные специалисты занимаются разработкой стратегии сбыта и контролем за ее осуществлением.
Специалист по рекламе разрабатывает планы рекламных кампаний и мероприятий, бюджетов на рекламу, координирует работу с отраслевыми рекламными службами, поддерживает контакты с РА.
Редактор рекламы готовит исходные материалы, необходимые для создания рекламы, развивает контакты с творческими организациями и нештатными авторами.
Функции рекламодателя:
1. определение товаров или услуг, нуждающихся в рекламе;
2. определение особенностей рекламирования этих товаров;
3. планирование рекламной деятельности;
4. планирование ассигнований на рекламу;
5. подготовка договоров с исполнителем;
6. подготовка и передача исполнителю исходных материалов;
7. помощь исполнителю в организации работы;
8. утверждение макетов, эскизов, проработок, сценариев и оригиналов рекламной продукции;
9. расчеты с исполнителем.
Функции рекламного агентства:
1. планирование рекламы (изучение потребителей, товара и рынка, разработка творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составление сметы расходов);
2. подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на РВ, ТВ;
3. проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
4. организация и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;
5. разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
6. производство, озвучивание, тиражирование, прокат рекламных кино-, видео- и слайдфильиов;
7. редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;
8. разработка товарных знаков и фирменного стиля;
9. осуществление прямой почтовой рассылки рекламных материалов;
10. организация выставок;
11. разработка и поставка рекламных сувениров, а также упаковки к ним;
12. фотосервис и оперативная видеосъемка;
13. разработка и реализация комплексных рекламных кампаний.
14. исследование зарубежных рекламных рынков и выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;
15. разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа экспортера.
16. размещение рекламы (подготовка контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных объявлений, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов носителей рекламы).
Различаются полносервисные, многопрофильные и специализированные агентства. Таким образом, РА – это посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио и телевидении. РА существуют на средства от комиссионных вознаграждений со стороны владельцев СМК и гонораров, получаемых от клиентов-рекламодателей. Это независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах ее распространения, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг.
Поскольку агентство с полным циклом услуг наверняка предлагает своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и в сфере организации общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта, адресованных потребителям и работникам торговли, в подготовке коммерческой литературы, торговых совещаний, то диапазон профессионального опыта сотрудников РА охватывает всю сферу коммуникаций. Плоэтому современные РА вполне уместно назвать «агентствами коммуникаций».
РА, которые занимаются только работой со средствами распространения рекламы, называют рекламными брокерами. Все большую популярность приобретают агентства, оказывающие консалтинговые услуги. На Западе практически нет агентств, занимающихся лишь печатной рекламой, поскольку там очень много доступных полиграфических предприятий.
3.Виды рекламных агентств и их структура
Общая градация РА следующая:
Media shops – исследования, планирование, использование, приобретение рекламных возможностей во всех средствах распространения рекламы, включая СМИ.
Creative agencies – создание исходных творческих заданий, обоснований и самих творческих решений рекламы.
New product development agencies – разаработка оригинальной концепции нового продукта на основе marceting mix (naming, branding, pacaging design, pricing, marcet segmentation, test-marceting etc.).
Sponsorship agencies – разработка спонсорских программ для маркетинговых рекламных или PR-целей клиента.
Full service agencies – агентства с полным циклом услуг.
a la carte agencies – агентства со свободным (универсальным) выбором услуг.
Consulting agencies – оказывающие консультации по всем аспектам рекламы.
Достаточно большое количество РА специализируется на определенных видах рекламной деятельности – реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, почтовая реклама, реклама в Internet. Существуют РА, занимающиеся рекламой определенных товарных групп, например, косметики, парфюмерии, автомашин, продуктов питания, товаров для отдыха и туризма и т.д. Небольшое число РА специализируется на рекламе финансовых услуг. Это объясняется конфиденциальностью информации, спецификой финансовой деятельности, наличием в структуре финансовых учреждений небольших, но достаточно сильных подразделений, занимающихся вопросами рекламы и PR.
РА имеют разные организационные структуры. В крупных – сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Схема типичного РА предполагает наличие 4-х основных функциональных подразделений: творческой службы; службы исполнения заказов; службы маркетинга и административного отдела.
Творческая служба объединяет текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков. Текстовики обычно группируются под началом редактора службы рекламных текстов, который в свою очередь подчиняется директору творческой службы, подчиненному директору-распорядителю по творческим вопросам. Сверху за всей творческой работой следит редакционно-художественный совет.
Служба исполнения заказов включает руководителя рабочей группы клиентов, инспекторов рабочих групп, директора отдела исполнения заказов. Руководители рабочих групп ближе всех к клиенту – они полностью заняты работой над рекламой одного из товаров заказчика; они представляют агентство перед заказчиком и наоборот – заказчика внутри агентства; они разбираются во всем: досконально знают дело клиента и понимают все операции, осуществляемые агентством; они контролируют прохождение заказа на всех этапах – от исходного планирования до окончательного исполнения; они собирают все сведения, имеющие отношение к Т/У, анализируют и интерпретируют их; участвуют в разработке стратегии; представляют клиенту планы агентства, включая и творческие разработки; получают все необходимые утверждения; следят за претворением планов в жизнь и контролируют результаты работ. Аналогичные функции, но на более высоком уровне, выполняют директора отдела исполнения заказов. При этом они зачастую занимаются также проблемами, связанными с деловой политикой и собственными планами агентства на будущее.
Служба маркетинга объединяет специалистов по средствам распространения рекламы, проведению медиа- и маркетинговых исследований и мероприятий по стимулированию сбыта.В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени (медиа-планеры и медиа-байеры). Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. Они опробуют альтернативные планы с целью добиться охвата наиболее перспективных потенциальных потребителей наиболее действенным способом. Разработчики планов тесно сотрудничают с другими членами соответствующих рабочих групп при формулировании стратегии использования средств рекламы, распределении средств, ассигнуемых клиентом, и составлении графиков размещения рекламы. Закупщики времени для точечной теле- и радиорекламы изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного сегмента рынка, договариваясь о наиболее благоприятных тарифах на свои заказы. Поскольку доскональное знание ситуации в области носителей рекламы на каждом рынке может быть большим преимуществом, в некоторых агентствах закупщиков времени для точечной теле- и радиорекламы закрепляют за конкретными рынками, где они приобретают время для всех клиентов агентства. В других агентствах закупщики расписаны по конкретным клиентам, которым они закупают время на всех рынках. С учетом больших сумм, задействованных при покупке времени у телевизионных сетей, большинство агентств возлагают ответственность за такие покупкти на отдельного работника, специализирующегося на ведении переговоров с сетями. Другие закупщики специализируются по журналам, газетам, наружной рекламе.
Исследовательский отдел участвует во всех этапах проводимого агентством планирования – в проверке замысла товара, в формулировании рыночных целей, в разработке стратегии маркетинга и рекламы, в выборе творческих идей, в проверке вариантов творческого исполнения, в проведении пробного маркетинга и в оценке достигнутых результатов. В отделе имеются специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Инспекторы исследовательского отдела входят в состав соответствующих рабочих групп конкретных клиентов в качестве представителей отдела. Они выявляют проблемы, которые требуют решения, и привлекают ресурсы отдела для этих целей. Специалисты исследовательского отдела разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и представляют свои заключения.
Административная служба. Цель деятельности РА заключается в извлечении прибыли. Для этого оно – подобно прочим преуспевающим коммерческим структурам – должно иметь добротную систему административного управления. Поэтому наряду со специалистами бухгалтерского учета, агентству нужны специалисты по разаработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики, а также администраторы – от президента иди директора-распорядителя до руководителей различных отделов. Успех агентства – как делового сообщества людей – в большой мере зависит от проводимой им кадровой политики, от того, насколько продуманно решает оно проблемы привлечения, обучения, стимулирования и вознаграждения работников.
Не существует стандартных структур РА, но все они, в общем, выполняют заказы клиентов (в зависимости от типа/специализации РА) с помощью следующих должностных лиц:
1. Контакторы/Ответственные исполнители и контролеры поддерживают контакты с клиентами, обеспечивая взаимопонимание, изучение нужд клиента, доведение до его сведения рекомендаций РА, проектов рекламных сообщений и смет. После утверждения клиентом планов и смет, они отвечают за их исполнение.
2. Составители текстов/Копирайтеры/Разработчики идей разрабатыват рекламные идеи, готовят слоганы, тексты объявлений. Могут оказать помощь при макетировании и выборе иллюстраций. Специализируются на текстах для рекламы в прессе, для радиорекламы, наружной рекламы, сценариях ТВ-программ и т.п.
3. Арт-директоры/Художественные редакторы/Художники-оформители/ Художники-макетчики/Художники-шрифтооформители/Художники-постановщики/Дизайнеры по звуку создают внешнее оформление рекламных сообщений, макеты объявлений, печатной рекламы, наружной рекламы и рекламы на транспорте, телерекламы; создают или контролируют создание рекламных фотографий, рисунков, постановочных слайдов и т.п. В сферу их деятельности входит разработка упаковки, товарных знаков (совместно со специалистами по брендингу), фирменного стиля.
4. Редакторы по рекламе. Специалисты с профессиональной подготовкой для работы в творческих («креативных») подразделениях РА. Наиболее распространено следующее образование: филологическое, полиграфическое, художественное, архитектурное. Обязательно наличие специальной рекламной подготовки.
5. Экономисты рекламы. Специалисты, работающие в контакте с творческими сотрудниками, владеющие приемами и методами ведения бизнеса в условиях рыночной экономики, знающие маркетинг, финансы, учет, отчетность, делопроизводство, обладающие навыками административной работы, прошедшие рекламную подготовку.
6. Менеджеры рекламы. Специалисты рекламного бизнеса, способные вести самостоятельно одно или даже несколько направлений работы в малом или среднем РА или возглавляющие какой-либо участок работы в крупном РА.
В зависимости от необходимости все вышеперечисленные специалисты могут быть вырасти до «старшего», «ведущего», «главного». Крупные подразделения РА, как правило, возглавляются директорами. Директор может быть и во главе отдельного направления деятельности РА, входить в состав Совета Директоров, Совета по планированию и прочих органов правления РА. Особенность рекламного бизнеса – большое число вице-президентов или заместителей Генерального Директора, как в банках. Это характерно для крупных агентств с большими оборотами и большим объемом творческой работы. Распространена практика использования института исполнительных директоров или генеральных менеджеров, которые осуществляют оперативное руководство РА, контролируют функционирование всех направлений его деятельности. В целях экономии средств, фонда зарплаты, расходов на социальные, в частности, пенсионные нужды, РА практикует передачи части заказов на субподрядных условиях специализированным фирмам, но продолжают осуществлять контроль за исполнением заказа в соответствии с разработанными рекламными идеями и бюджетом. В последнее время приобретает популярность институт советников/консультантов, которые выполняют экспертизу готовых рекламных заказов или дают экспертную оценку проектам сметы и планам отдельных рекламных кампаний. Отмечены случаи, когда консультанты привлекаются для работы с особо крупными клиентами или помогают решать вопросы менеджмента, маркетинга, транснациональные рекламные компании используют услуги местных консультантов при работе на национальных рынках.
Помимо традиционной структуры, состоящей из функциональных подразделений – отделов, секторов, групп, департаментов, -- во многих агентствах популярна идея формирования временных комплексных творческих гурупп по выполнению конкретного заказа. Такая команда, состоящая из специалистов по всем направлениям, необходимым для выполнения конкретного заказа, может работать над одним конкретным заказом, а, возможно, и над двумя-тремя заказами из портфеля РА. Прочие аналогичные команды работают над другими группами заказов.
При традиционной структуре – ее называют концентрической – все основные отделы РА передаются в распоряжение ответственного исполнителя заказа и готовы оказать ему содействие в выполнении заказа клиента. При групповой структуре – отдельные служащие РА объединяются в творческую группу, которая самостоятельно осуществляет планирование, выполняет творческие работы, поддерживают контакты – делает все для выполнения переданных ей заказов рекламодателей. Подобная структура представляет собой, по сути, объединение маленьких агентств.
Агент (а также брокер, дилер, комиссионер, маклер и т.д.) – юридическое или физическое лицо, совершающее определенные действия по поручению другого лица (приницпиала) за его счет и от его имени, а также действия в подготовке сделок, но без права их подписи. Свои действия агент совершает обычно за вознаграждение, размер которого определяется по соглашению между агентом и лицом, давшим поручение.
Агентское соглашение, как правило, заключается, в письменной форме. В нем определяются территория, на которой агент осуществляют свою деятельность; количество Т/У, которые должны быть проданы, куплены, оказаны за каждый данный период в течение срока действия агентского соглашения; лимиты цен, в пределах которых агенту разрешается производить продажи/закупки на рынках или оказывать услуги; размер вознаграждения агенту; а также условия прекращения действия соглашения.
Приницпиал – физическое или юридическое лицо, участвующее в операции от своего имени и за свой счет в отличие от посредника/агента. Так что РА выступает скорее в качестве приниципиала, чем агента, поскольку именно оно несет полную ответственность за платежи как средствам массовой информации, так и тем фирмам, у которых приобретает материалы и услуги (расходные материалы для офисной оргтехники, исследовательские материалы, творческие и производственные работы, выполненные третьей стороной на условиях субподряда и т.п.).
3. Персонал агентства.
Директор отдела по работе с клиентами (Account Director). Обычно это один из партнеров или директоров агентства, отвечающий за несколько Счетов (клиентов). Ему подчиняются несколько account executives – сотрудников, каждый из которых ведет одного или несколько клиентов. Директор отдела по работе с клиентами отчитывается перед Советом Директоров, отвечает за прибыльность проектов, ведет переговоры с новыми клиентами и теми, кто может продлить/возобновить контракт. Он же определяет «политическую» позицию РА – принять на обслуживание или отказать конкретному клиенту, особенно в тех случаях, когда возникает риск, что сотрудничестиво с новым клиентом может привести к конфликту со «старыми».
Ответственный исполнитель (Account Executive). Во времена первых агентств, появившихся из контор брокеров по продаже рекламных площадей, и вплоть до начала 30-х годов нынешнего столетия, лицо, ищущее заказ, называлось «контактором». Он немного отличался от коммивояжера, и этот термин стал унизительным в наши дни. Некоторые агентства даже изменили название должности Account Executive на Представитель, так же как Менеджер по рекламе превратился в Бренд- или Продукт-менеджера. Однако Account Executive остается общеупотребимым.
Ответственный исполнитель не просто посредник, а профессионал, понимающий нужды клиента, особенности его компании, в частности, и данной отрасли производства в целом, -- и переводящий эти нужды на понятный агентству язык. Проще говоря, ответственный исполнитель должен представить клиенту подготовленные агентством предложения, идеи и работы. Это деликатная, дипломатичная работа, связанная с ответственностью удерживать клиента.
Менеджер по маркетингу (Marceting Manager) выполняет несколько функций. Консультации по маркетингу предоставляются клиентам, в штатных структурах которых отсутствуют специалисты по маркетингу, а также маркетинговым отделам компаний, руководители которых больше полагаются на рекомендации агентств, специализирующихся на маркетинге. Если нет отдельного сотрудника, отвечающего за проведение маркетинговых исследований, менеджер по маркетингу дает рекомендации по использованию маркетинговых исследований и поручает независимым исследовательским структурам провести обзор. Консультации даются, например, по таким аспектам, как развитие продукта, брендинг, упаковка, сегментирование рынка, пробный маркетинг и др.
Медиапланировщик (Media Planner). В крупных агентствах медиапланирование и медиабаийнг разделены, но в небольших агентствах нередко один человек выполняет обе функции. Медиапланирование требует от человека хорошее знание существующих масс-медиа и их «ценность». Media mix (набор средства распространения рекламы) выбирается очень тщательно – по принципу максимального использования средства коммуникации с максимальной ценностью как рекламоносителя, причем выбирается первичное средство коммуникации, играющее главную роль, и вторичное – с поддерживающей ролью.
Медиабайер (Media Buyer) или специалист по купле рекламных площадей (эфирного времени) ведет переговоры со средствами размещения рекламы на предмет приобретения площади или эфира (лучшие предложения по лучшим тарифам), занимается «бронированием» и т.д.
Копирайтер (Copywriter) отвечает за создание текстов рекламного сообщения. Должны обладать способностью превращать торговые предложения в продающие идеи, создавая темы или исходное задание на написание текстов (план текстов) для рекламной кампании и «отфильтровывать» аргументы, которые продают, в минимальное количество слов.
Арт-директор (Art Director). В малых агентствах арт-директор выполняет все креативные задачи самостоятельно, в крупных – руководит группой разработчиков идеи визуального представления рекламного замысла, художников, готовящих макеты (эскизы) и печатников.
Разработчик идеи визуального представления рекламного замысла (Visualiser). Креативный помощник копирайтера, первоклассный художник, который способен перевести в зрительные образы идеи копирайтера (они обычно работают командой). Готовит наброски или эскизы (несколько версий), затем макеты (оригинал-макеты), которые после утверждения передаются в производство.
Художник-макетчик (Layout Artist). Создатель макета – точного плана рекламного послания, превращающего зрительный ряд в измеряемое представление рекламы, оригинала для набора или оригинал-макета (camera-readyn copy), готового для пересъемки. Макет содержит пометки относительно шрифтов и их кеглей. Для различных видов рекламоносителей готовятся адаптации оригинального макета.
Печатник/шрифтооформитель (Typographer) добивается эффектного и эффективного (разборчивого) текста. Печатник получает копию текста и нарисованный макет, выбирает и инструктирует наборщика какой шрифт, какого кегля использовать. Иноргда печатник и разработчик макета – одно и то же лицо.
Телепродюсер (TV Produser) участвует в создании идеи рекламных роликов, которые представляются на обсуждение в виде кадропланов (storyboard), похожих на серию карикатур, в виде прямоугольников, напоминающих по форме телевизионный экран. Продюсер отвечает также за подбор (casting) актеров и ведущего в кадре, найм музыкантов и назначение режиссера-постановщика и съемочной группы. Следует знать разницу между продюсером, работающим в агентстве, создающим и аккумулирующим необходимые ресурсы, и режиссером-постановщиком и продюсером со стороны и их съемочной группой, которые реально осуществляют съемку теле- и видеоролика.
Менеджер по организации производства (Production manager). В его задачу входит организация производства рекламы в агентстве в соответствии с утвержденным графиком, чтобы готовый рекламный продукт попадал в средства распространения рекламы в установленные сроки. Production manager отслеживает процесс, отвечает за размещение заказов в типографии и отправку оригиналов рекламного продукта в том виде, который необходим для флексографской, высокой или офсетной печати. Втипографию отправляется и оригинал-макет (camera-ready copy).
В крупных агентствах производственный процесс организует координатор работ по проекту (traffic controller), который передает копии инструкций в отделы, имеющие отношение к выполнению конкретного заказа. Поскольку обычным стало выполнение работ по нескольким заказам одновременно, в обязанности координатора входит ежедневное отслеживание прогресса по конкретному заказу.
4. Требования к специалистам.
Требования к персоналу, претендующему на работу в современном агентстве, резко возросли.
Директор РА полного цикла – возраст: 28-40 лет; опыт работы: в рекламе от 5 лет, на руководящих должностях в крупном российском или западном агентстве не менее года; знание рекламного маркетинга; опыт работы со всеми видами СМИ; планирование, осуществление и анализ рекламных кампаний; образование: высшее; язык: английский свободно; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Account Director – 20-35 лет; опыт работы в РА: account director/account manager; высшее образование; свободное владение английским языком; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Арт-директор – до 40 лет; опыт работы в РА по всем направлениям (полиграфия, наружная реклама, ТВ- и радиореклама); высшее художественное образование; свободный английский; пользователь Macintosh (Adobe Illustrator, Photoshop, QuarkXpress, FeeHand, Streamline).
Креативный директор – 20-35 лет; руководство креативной группой в западном или крупном российском РА; высшее образование; свободный английский; Macintosh (Adobe Illustrator, Photoshop, QuarkXpress, FeeHand, Streamline, Acrobat, Software).
Медиа-директор – 20-35 лет; работа в западном или крупном российском РА от 3-х лет; все виды СМИ; опыт медиа-планирования; опыт работы с базами данных Gallup, хорошее знание существующих маркетинговых и медиа-исследований; высшее образование, желательна ученая степень по специализации в области маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта или психологии; свободный английский; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Медиа-планировщик – 23-35 лет; работа по специальности не менее года, опыт медиапланирования, работы с базами данных Gullap, хорошее знание существующих маркетинговых и медиаисследований; высшее образование; английский разговорный; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Медиа-аналитик - 23-35 лет; работа по специальности не менее года, опыт медиапланирования и оценки эффективности рекламных кампаний, опыт работы с базами данных Gullap, хорошее знание существующих маркетинговых и медиаисследований; высшее образование; английский разговорный; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Media-buyer - 21-28 лет; работа по специальности не менее года, опыт медиапланирования и оценки эффективности рекламных кампаний, хорошее знание существующих маркетинговых и медиаисследований; высшее (математическое, техническое) образование; английский разговорный; пользователь РС (Excel - обязательно).
Media-buyer - 23-35 лет; работа по медиапланированию не менее года, хорошее знание существующих маркетинговых и медиаисследований; высшее (математическое, техническое) образование; английский разговорный; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Исполнительный директор – 20-35 лет; опыт работы на руководящей должности в крупном РА не менее года; коммуникабельность; высшее образование; разговорный английский; пользователь РС (Word, Excel).
Начальник отдела по работе с клиентами – 25-35 лет; работа в рекламе от 3-х лет, на руководящей должности в крупном РА не менее года; коммуникабельность; высшее образование; разговорный английский; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Менеджер по работе с клиентами - 20-35 лет; работа в рекламе от 3-х лет, ориентация во всех видах рекламной деятельности, навыки организиции поиска и обслуживания клиентов; коммуникабельность; высшее образование; разговорный английский; пользователь РС (Word, Excel).
Начальник отдела PR - 20-35 лет; работа в рекламе от 3-х лет, на руководящей должности в крупном РА не менее; коммуникабельность; высшее образование; разговорный английский; пользователь РС (Word).
Copywriter – 20-45 лет; работа в рекламе от 2-х лет; высшее (желательно филологическое) образование; разговорный английский; пользователь РС (Word).
Designer – 23-45 лет; работа в рекламе от 2-х лет; высшее художественное образование; свободный английский; Macintosh (Adobe Illustrator, Photoshop, QuarkXpress, FeeHand, Streamline, Acrobat, Software).
Marceting manager – 28-35 лет (предпочтение мужчинам); работа в рекламе от 3 лет, на руководящей должности в крупном РА не менее года; коммуникабельность; хорошее знание существующих маркетинговых и медиаисследований; высшее образование, желательна ученая степень по специализации в области маркетинговой деятельности, стимулирования сбыта; английский разговорный; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Strategic planer – 25-35 лет; работа в рекламе не менее года; хорошее знание существующих маркетинговых и медиаисследований; планирование и анализ рекламных кампаний; высшее финансово-экономическое образование; английский разговорный; пользователь РС (Word, Excel, Access).
Юрист/Старший юрист – 25-45 лет; опыт работы в рекламе не менее года; опыт работы с зарубежными компаниями; контакты в юридических кругах; высшее образование, степень; свободный английский; пользователь РС (Word).
5. Работа рекламного агента.
Рекламный агент – связующее звено между рекламодателем и производителем рекламы. Пока рекламодатели толком не знают, какая им нужна реклама и нужна ли она вообще, пока рекламные агентства только еще выявляют свою специфику, профессия рекламного агента наиболее актуальна. Сегодня в России она особенно нужна. Знание агентской работы необходимо и тем, кто решил связать свою судьбу с этой специальностью, и тем, кто думает о карьере рекламиста (начальник отдела, руководитель направления и т.д.), и тем, кто думает о собственном бизнесе – не обязательно рекламном.
Нередко рекламными агентами становятся по совместительству, занимаясь этим делом в свободное от основной службы время. Существуют две разновидности этой профессии: приемщик заказов (ориентация на продажу клиенту чего-нибудь подороже) и консультант по вопросам размещения рекламы (ориентация на решение проблемы клиента посредством минимальных затрат). Рекламный агент-консультант – высшая стадия развития приемщика заказов.
Чаще всего агент ведет переговоры с рекламными менеджерами, то есть с представителями организаций-рекламодателей, которые занимаются разработкой рекламной политики. Иногда маленькие фирмы не имеют таких менеджеров, и тогда сам рекламный агент (консультант) объясняет первому лицу, почему предпочтительнее разместить рекламу в той или иной газете, какой должна быть эта реклама. Ясно, что это будет информация самого общего характера – конкретные рекомендации по составлению текста объявления дадут либо в рекламном агентстве, либо в самой газете (то есть в зависимости от того, кто выступит в роли производителя рекламы). В приницпе опытный агент-консультант может предложить (спланировать) рекламную кампанию и даже реализовать ее. Но чтобы выполнять эту квалифицированную работу, надо обладать знаниями из различных областей (реклама, экономика, психология и т.д.) и оперативными данными по местному рынку.
Рекламный агент торгует рекламной площадью в газете (временем в эфире). Стоимость его работы включена, как правило, в общую стоимость услуги. Агент же получает от 3 до 20% от стоимости услуги. Иногда процент зависит от формы оплаты – перечислением или наличными («быстрые» деньги – своеобразный стимул, ведь агент получает вознаграждение сразу же, рекламопроизводитель и рекламораспространитель имеют возможность оперативно распоряжаться полученной суммой). Известное СМИ стоит для рекламодателя дороже, значит, и вознаграждение агента будет больше. Но популярные издания могут обходиться и без агентов. При развитом рынке рекламных услуг так и бывает – рекламодатели напрямую обращаются в ту или иную редакцию. Это не значит, что газеты, теле- и радиокомпании вовсе отказываются от агентов – проверив их на деле, они переводят наиболее способных в штат.
Агент должен ясно понимать, что определенные услуги он предоставит клиенту бесплатно (услуга в форме совета, консультации, своеобразного обучения рекламодателя, введение его в курс дела). Агент делится какой-то частью оперативной информации – именно частью, потому что полная, систематизированная информация – это тоже товар, а консультация лишь способ продажи рекламируемой услуги. Сосредоточиваясь на потребностях рекламодателя (в данном случае – покупателя рекламной услуги), агент помогает ему сэкономить средства. При условии, что агент-консультант обладает достоверной информацией – обман вскоре вскроется, а репутацию можно и не восстановить. Умный, дальновидный рекламодатель также не идет на обман (воспользовался информацией, полученной от агента, а договор не заключил), потому что понимает: расторопный, талантливый, квалифицированный агент знает больше, чем выложил. Резерв знаний – это ваши будущие деньги.
Труднее работать агенту конкретной газеты. Он должен в тонкостях знать специфику своего издания и выбирать «своих» рекламодателей. Но поскольку внештатный агент не полностью привязан к газете, он представляет и интересы клиентов-рекламодателей, отстаивает и их интересы. В идеале он даже может не посоветовать клиенту «свое» издание (не потому, что оно плохое, а потому, что в силу ряда причин – неподходящая читательская аудитория – оно не подходит в этом случае…). Агент приобретает большее – доверие. Но он должен предложить альтернативу. А это можно сделать при наличии квалификации. Естественно, что в первую очередь агент должен отстаивать интересы «своего» издания, но если в результате переговоров выясняется. что рекламодателю подойдет другое средство рекламы, об этом ему следует откровенно сказать.
Выделим критерии успешной работы агента по рекламе:
1. честолюбие, напористость и желание;
2. усилия (упорная работа);
3. преданность работе;
4. квалификация.
Первое, что должен пропагандировать агент, это необходимость рекламы как способа продвижения товара на рынок (см. пример с Большим театром, гастролировавшем в США).
Бытует мнение, что когда товар хорошо расходится, ему реклама не нужна – это глубокое заблуждение. Во-первых, конкуренты не дремлют, во-вторых, появляются новые конкуренты, в-третьих, необходимо поддерживать свою известность, в-четвертых, появляются новые виды товаров и услуг – их также следует продвигать на рынок, в-пятых, для постоянного клиента рекламопроизводители и рекламораспространители делают большие скидки. Фирму, марку, товарный знак следует закрепить в сознании потребителя. Упущенное время – это упущенные возможности. Рекламная пауза может затруднить расширение объема продаж, «завоевание» новых территорий, привлечение новых клиентов. При отсутствии постоянной рекламы любая критическая ситуация чреватата катастрофой, банкротством. Реклама (в том числе имиджевая) может сгладить некие противоречия, помочь выбраться из затруднительного положения (пример с Инкомбанком).
Важно уяснить цель рекламодателя – чего он желает добиться своей рекламой. Цель определяет характер рекламной кампании.
Рекламная кампания – это комплекс проводимых в определенный период непрерывных мероприятий по рекламированию товаров или услуг в конкретном радиусе действий. Главные этапы: определение целей, исследование рынка, изучение товара, разаработка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составление тематико-финансового плана, изготовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оценка результатов. Конечно, разработка концепции рекламной кампании – сложная задача и под силу она квалифицированному рекламисту. А осуществление мероприятий РК – под силу группе рекламистов, коллективу (чаще – агентство или редакция рекламной газеты, отдел рекламы общественно-политической газеты). Но агент обязан объяснить необходимость РК, необходимость обращения к специалистам.
Во всем мире идет ни на миг не прекращающаяся борьба за покупателя. В связи с этим пристальное внимание уделяется работе по изучению и обучению продавцов. Ведь, во многих случаях решение о покупке принимается не на основании мнения о товаре, а на основании поведения конкретного продавца. И поэтому для нас весьма любопытен тот факт, что согласно результатам специального исследования в одной из крупных европейских стран, 55% всех опрошенных продавцов не обладают способностями для занятия торговлей.
То есть: продавцом может быть не каждый. Понятно, что и рекламным агентом, продающим газетные площади, может быть не каждый.
Увы, в нашей стране сегодня среди рекламных агентов работает не менее 90% людей, не имеющих свойственных этому труду способностей. Ситуация такая сложилась в связи с рядом вполне объективных обстоятельств, отражающих переходное состояние национальной экономики.
В частности, в нашем обществе широко распространилась иллюзия того, что работа рекламного агента по силам любому студенту, рабочему по совместительству, вчерашнему инженеру, пенсионеру и домохозяйке вне зависимости от возраста, образования, способностей.
Эта иллюзия дорого обходится рекламному бизнесу. Введенные в заблуждение, неспособные к агентскому труду люди создали определенное общественное мнение о неблагодарности такой работы, о ее непрестижности. И как следствие в объявлениях о поиске работы появились строки «Работу рекламного агента не предлагать». Сами же агенты стали стараться переименовать свою профессию в более «престижную» по звучанию — менеджер, рекламный представитель, сотрудник отдела маркетинга и т.д.
При этом нашедшие себя агенты отнюдь не считают свою работу непрестижной или незначимой, так как они видят ее результаты на практике. Их клиенты зачастую на глазах вырастают из маленьких компаний в большие и от всего сердца благодарят своих агентов за квалифицированную помощь.
В двух этих последних словах и заключается весь смысл работы настоящего агента. Человек в продажах случайный звонит и обходит клиентов с кислой миной, просит заискивающе:
— Не хотите ли разместить рекламу?..
— Не хотим.., — как правило, отвечают ему.
Человек же неслучайный пытается разобраться в смысле своей работы, предлагает клиенту то, что тому действительно требуется:
— У вас проблемы со сбытом? Давайте, я попробую помочь?..
Многие хорошие агенты интуитивно находят ключ к сердцу клиента. Однако действительно классные агенты рассчитывают не только на собственное призвание и соответствующие ему способности, но и на навыки приобретенные, на постоянную работу над совершенствованием своего мастерства.
Можно сказать, что ПРОДАЖИ — это ПРИЗВАНИЕ, НАУКА и ИСКУССТВО в «одном флаконе».
Многолетние наблюдения за моими коллегами и за самим собой не дают повода усомниться в том, что без заложенных природой генетических способностей много не продашь.
Прежде всего, агенту необходимо быть достаточно здоровым человеком. Ведь, он много ходит и ездит, постоянно находится в стрессовом состоянии, контактирует с массой не всегда полностью здоровых людей.
Также для агента важен и склад характера. Больше всего к такой работе предрасположены «сангвиники», т.е. те люди, в которых преобладают живость, подвижность, воображение, разговорчивость, инициативность, энергичность.
Менее подходят для агентской работы «холерики», имеющие большую жизненную энергию, но легко раздражаемые, вспыльчивые, нетерпеливые и прямолинейные.
Практически ничего не получается в продажах у «флегматиков» и «меланхоликов», которых легко распознать по медлительности, по не любви к переменам, по замкнутости и нерешительности.
Определить наклонности (свои или своих сотрудников) достаточно не сложно. Можно обратится к профессиональным психологам или воспользоваться тестами, сборники которых сегодня продаются практически во всех книжных магазинах.
Не помешает и попытаться просто проанализировать поведение агента. На сколько вы (или он/она) коммуникабельны, неконфликтны? Есть ли интерес к общению с людьми или превалирует любовь к работе в одиночку?
Возможно, есть очевидное предпочтение к «сотрудничеству» с техникой. В таком случае клиенты — «человеки» со всеми их недостатками, проблемами, «заморочками» будут раздражать, утомлять. И как бы такой агент не пытался скрыть свое раздражение, клиент все равно почувствует и ничего у него не купит — так уж устроены покупатели (прежде всего люди).
Если у агента нет внутреннего желания и уверенности, лучше ему не браться за продажи. Лучше вовремя остановиться и не мучить ни себя, ни рекламодателей.
Ничего страшного в том, что кто-то не рожден рекламным продавцом, нет. Просто он предназначен для другой работы. Стоит поискать ее.
Если же есть и уверенность в себе, и желание заниматься именно продажами, то тогда нужно смело браться за дело. Работа рекламного агента, если к ней походить творчески, весьма увлекательна и благодатна. Человеку, который ею занимается, она дает новые знания об обществе и о нем самом, удовлетворение от приносимой им пользы клиентам и своему работодателю, а также достаточно высокое материальное вознаграждение.
Но чтобы достичь высокого профессионального уровня агенту придется изрядно потрудиться. Прежде всего необходимо отказаться от «тактики крепостной осады»1, от штурмовщины, от быстрого перебора огромной массы клиентов в надежде на то, что с кем-нибудь «повезет». Надо настроиться на планомерную и тщательную работу с каждым потенциальным клиентом, на создание длительных деловых отношений.
Если агент собирается посвятить своей работе не один год, то ему более выгодно работать с определенным кругом постоянных клиентов, чем пытаться «урвать» заказ от множества рекламодателей. Ведь, клиенты, как правило, второй раз к услугам «рвача» не прибегают.
Настоящему, работающему над собой агенту нужно стремиться превратиться в нечто большее, чем в человека, который просто раз в неделю встречается с клиентом, чтобы забрать заявку или рекламные материалы. Классного рекламного продавца можно назвать «внештатным сотрудником рекламной службы клиента». Ведь, он отстаивает интересы рекламодателя, работает на то, чтобы развивать его бизнес.
Такого агента ценят и рекламодатели, и работодатели. Первые платят доверием и заказами. Вторые — деньгами и прочими материальными и нематериальными благами, имеющимися в их арсенале2.
Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны и ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.
К этому можно добавить следующее высказывание американских специалистов по продажам — «классный рекламный агент должен уметь:
— эффективно управлять временем, производительностью труда и потенциальной прибылью,
— говорить членораздельно и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициативу в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам,
— быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть способным переключать скорость без потери инерции,
— сохранять любознательность в широте интересов и идей, т.е. читать то, что лежит за спортивными и бытовыми событиями — понимать подоплеку тех или иных деловых событий,
— анализировать стоящее за очевидным и отыскивать причины и составляющие происходящего,
— быть готовым преодолевать трудности на первый взгляд казалось бы непреодолимые, не отчаиваться при длительной череде неудач,
— развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и что еще более важно к росту прибыли (рабочие привычки сотрудника должны показывать эту ориентацию),
— творчески разбивать стандартные подходы и стереотипные решения, искать уязвимые места в сопротивлении продажам и эффективно использовать их,
— быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем (Это все более и более важно в связи с технологическими и социальными переменами в обществе. «Разрешитель» проблем — всегда выдающийся продавец),
— проявлять инстинкты предпринимателя, инвестировать время, ум и усилия в будущее (Эта инвестиция включает оценку риска и тесно связана с возможностью получения прибыли).»
После того, как человек, имеющий способности, в достаточной степени освоил науку продавать, он выходит на новый уровень профессионализма. Прежде всего такой агент начинает рассматривать продажи как искусство партнерской взаимовыгодной коммуникации.
О встрече с таким агентом любой рекламодатель будет вспоминать с удовольствием и благодарностью: "Какой приятный человек... Как он помог мне в моем деле..."
И сам агент, как любой творческий человек, будет испытывать удовольствие от собственного владения коммуникационным искусством. Но, как уже отмечалось выше, путь к этому искусству человека, обладающего определенными способностями, лежит через науку продавать, через изучение и освоение различных приемов, подходов, решений.
Трудно представить себе ситуацию, когда агент зашел бы в первую попавшуюся на его пути компанию и тут же получил заказ на предложенную им рекламную услугу.
Опытные агенты скажут, что такое развитие событий практически невозможно. К каждому контакту с клиентом нужно серьезно готовиться. На каждом этапе переговоров и выполнения заказа также приходится много трудиться. И еще соблюдать в своей работе определенную последовательность. (Например, сначала следует подготовиться и потом звонить клиенту. Но не наоборот, как это зачастую бывает у начинающих агентов: сначала позвонить клиенту, а потом уже по ходу разговора готовить подходящее деловое предложение).
Действительно, продажи являются не одним единственным действием, а совокупностью действий, выстроенных в определенном порядке.
Сначала агент готовится к продажам: изучает собственный товар (газету), выявляет ее наиболее продаваемы е позиции, подбирает под эти позиции наиболее подходящих клиентов, изучает их, продумывает план своих действий так, чтобы не терять времени и усилий напрасно.
Затем он разрабатывает конкретные предложения для конкретных клиентов: определяет собственную цель, которую необходимо достичь в переговорах, тщательно готовит все пункты предложения, воздействующие на рекламодателя, в отдельности и все вместе.
Далее агент осуществляет контакт с клиентом и излагает свое разработанное предложение.
После изложения предложения агенту придется выслушать возражения и встречные пожелания клиента, а также обсудить их и на основе полученной от рекламодателя информации внести необходимые коррективы в свое предложение.
По окончанию переговоров (в случае достижения взаимопонимания) агент предлагает заключить сделку, т.е. совершить продажу.
Однако, совершить не значит завершить. После того, как заказ выполнен, опытный агент будет продолжать поддерживать связь с клиентом, будет продолжать изучать его с тем, чтобы в подходящий момент подготовить новое предложение и... продолжать, продолжать продавать.
Действия, составляющие единый процесс получения заказа, можно представить в следующем виде:
|
