2014-02-02
817
Проекционные методы.
Анализ протокола.
Использование данного метода целесообразно при анализе решений, время принятия которых либо слишком велико, либо слишком мало. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке товара, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. Слишком краткое время, наоборот, не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и идентифицировать факторы влияния на этот процесс.
Зачастую затруднительно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку респондент либо не хочет раскрывать истинные мотивы своего поведения, либо не в состоянии адекватно выразить их словами, либо мотив им не осознан (является подсознательным). Преодолеть эти проблемы позволяют проекционные методы.
Проекционными считаются методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых стимулах), которые побуждают респондента при формулировании ответов опираться лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.
Таблица 4 – Характеристика ассоциативных методов опроса
| Название методов | Характеристика |
| Свободная ассоциация | Респондент высказывает сразу все, что ему приходит на ум по поводу представленного предмета |
| Ассоциативное испытание слов (словесная ассоциация) | Респонденту показывают или произносят термины, на которые он должен быстро произнести слова, с ним ассоциирующиеся |
| Ассоциативное испытание образов | Респонденту показывают изображения товаров разных марок и изображения типичных пользователей, например рабочего, секретаря, служащего, спортсмена, бизнесмена и т.д., далее респондента просят соединить попарно изображения товара и его пользователя |
| Ассоциация контролируемых слов | Респондент показывает, с какими словами (наименованиями марок товаров), представленными в списке, он ассоциирует анализируемое слово или предмет |
| Ассоциативные беседы | Респонденту предлагается закончить предложения, в которых представлен изучаемый предмет (например, «Какие мысли у Вас возникают в связи с …») |
Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Основные характеристики метода фокус-групп представлены в таблице 5.
Таблица 5 - Основные характеристики метода фокус-группы
| Достоинства | Недостатки |
| 1 Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов 2 Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей 3 Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации 4 В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции 5 Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью | 1 Результаты исследования зависят от квалификации модератора 2 Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников 3 Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант 4 Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер 5 Требуются специальное помещение и оборудование 6 Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например, представите-ли конкурирующих фирм) 7 Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе 8 Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы |
