Тема № 3 Структура рекламного звертання

Таблиця 2. Аналіз ефективності позиції звертання на газетній сторінці

Структура рекламного звертання

Поняття «структура звертання» у спеціальній літературі трактується по-різному. Одна група фахівців вважає, що формування структури звертання — це, насамперед, пошук трьох рішень:

— чи зробити в звертанні чіткий чи висновок надати зробити це аудиторії (відповідно, тверда і м'яка структура);

— чи викласти тільки аргументацію «за» чи надати ще доводи «проти» з їх спростуванням;

— коли приводити самі діючі аргументи — на початку чи кінці послання.

Як показує рекламна практика, ефективність звертання може бути досить висока як при твердої, так і м'якій його структурі. Приміщення в посланні тільки доводів «за», як правило, эффективней демонстрації полеміки «союзників» і «супротивників».

Психологами досить вивчений так називаний позиційний ефект. Стосовно до реклами він припускає, що перша й остання частини рекламної інформації заповнюються легше і більш міцно. Права сторона рекламного звертання заповнюється приблизно вдвічі легше і краще лівої. Ілюстрацією даного доводу є таблиця С.Р. Гааса, у якій поміщені результати аналізу ефективності позиції звертання на газетній мандрівниці (табл. 2).

Ліва частина	Права частина
						Верхня чверть сторінки
						Середина верхньої смуги сторінки
						Середина нижньої смуги сторінки
						Нижня чверть сторінки

У табл. 2. схематично представлена газетна сторінка, на якій зазначені ранги позиції в міру убування від 1 (найбільш кращої) до 24 (найменш ефективної).

Ще одним підходом до розуміння структури звертання є розробка його композиції. Звичайно вона містить у собі наступні частини:

- слоган,

- зачин,

- інформаційний блок,

- довідкові зведення,

- луну-фразу.

Наприклад, так можна виділити елементи композиції в газетному оголошенні ФПК Полтавського технічного університету:

Слоган - Другий вузівський диплом — за вісімнадцять місяців!

Зачин - Обличчя, що мають вище утворення, усього за півтора навчальних року можуть придбати другу вищу кваліфікацію.

Інформаційний блок - спеціальності: бухучет і аудит; правове регулювання економіки підприємства.

Довідкові зведення - Довідки по тел...……... Чекаємо Вас за адресою: Першотравневий проспект-24.

Луна-фраза - Одержите вищу кваліфікацію за 1,5 навчальні роки!

Даний розподіл достатно умовно. У деяких звертаннях той чи інший елемент може отсутствовать. Кілька слів про кожне з елементів. Слоган — короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, що звичайно випереджає рекламне звертання. Слоган - один з основних засобів залучення уваги й інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутності інших елементів, що залучають мимовільну увагу: ілюстрацій, колірного рішення і т.п. Основними вимогами до слогану є його стислість і обіцянка задоволення потреб одержувачів. Один із кращих американських фахівців в області рекламних текстів Дж. Кейплс так сформулював 5 основних правил гарного слогана: «1. Насамперед і насамперед намагайтеся закласти в кожен заголовок мотив Особистої Вигоди. Нехай Ваш заголовок уселяє читачу, що тут є щось для нього, читача, необхідне. Це правило настільки фундаментальне, що повиннео б здаватися очевидним. І проте його щодня порушують десятки і десятки текстовиків. 2. Якщо у Вас є новина, така, як новий чи товар нове застосування старого товару, обов'язково напишіть у заголовку з розмахом. 3. Уникайте заголовків, що просто збуджують цікавість... Однієї цікавості часто виявляється недостатньо. 4. По можливості уникайте заголовків, що малюють похмуру чи негативну картину. Дотримуйте бадьоро! позитивної точки зору. 5. Намагайтеся заголовком уселити читачу думка, що саме тут сховано простий і легкий спосіб одержати те, що він, читач, хоче».

Зачин — частина звертання, що розкриває, «расшифровывающая» слоган і предваряющая інформаційний блок.

Інформаційний блок, називаний ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації.

Дослідження показали, що більшого ефекту досягають звертання з конкретною і більш повною інформацією. Доведеним можна вважати факт, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять у них необхідну для себе інформацію. Особливо це стосується реклами дорогих товарів.

Довідкові зведення включають адреса рекламодавця, чи телефони! інші канали надійного зв'язку з ним. У цьому ж блоці доцільно! привести принципово важливі умови здійснення покупки рекламованого товару: форма і валюта платежу, розмір мінімальної партії,;

базисні умови постачання і т.п.

Звертання може завершувати луна-фраза, що повторює чи дослівно за змістом слоган чи основний мотив послання. Особливо ефективно її застосування, якщо звертання достатнє велико по своєму обсязі.