Критерии сегментации рынка

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев, но все они должны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
• отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
• выявлять различия в структурах рынка;
• способствовать росту понимания рынка.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическимпризнакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Применение этого критерия особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографическиепризнаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи.

В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с дру­гом.

Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде все­го, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическомукритерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка.

Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке, и применение только объективных критериев оказывается явно недостаточным. Так один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

В этих случаях используют субъективные специфическиекритерии, связан­ные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производ­ственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

· формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностран­ных государств, смешанная);

· сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

· размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров про­изводственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.