Информационная технология как конкурентное преимущество

Информационная технология начинает менять отношения между многими управляющими и подчиненными. Как только работники получают доступ к информации, которая до этого принадлежала только их начальникам, из рук управляющих уходят многие функции по принятию решений. Что это означает для роли управляющего в будущем? Как можно переориентироваться для компенсации этого изменения традиционного равновесия? По-видимому, управляющие будут в меньшей степени надзирателями и в большей степени разработчиками конкурентной стратегии.

До недавних пор информационной технологии отводилась вспомогательная роль в бизнесе. Компьютеры «распоряжались» заработной платой, «анализировали» бюджет и «адресовали» корреспонденцию жителям района сбыта. Но сейчас технология входит в новую фазу и плановики начинают видеть, как ее использовать для получения преимуществ над конкурентами. Существует три основных уровня, на которых информационная технология может влиять на бизнес: отраслевой уровень, уровень фирмы и уровень стратегии.

Мы можем только предполагать, когда нас окончательно захватит революция в информационной технологии. Но мы можем быть уверены, что, куда бы это нас ни привело, главную роль в установлении курса будут играть те, кто сочетает разумные принципы управления с новаторским мышлением.

Компании, не способные использовать стратегические возможности, предоставляемые новой технологией, отстанут в двух направлениях. Они потерпят неудачу на новых открывающихся рынках, и они должны будут потратить большие суммы денег для того, чтобы догнать других. Управляющим, которые обладают компетенцией как в технической, так и в стратегической и управленческой областях бизнеса устанавливается премиальная надбавка. Они ценны вдвойне: они знают, как работает система, и они имеют опыт в том, как надо мыслить, чтобы использовать ее в конкурентных целях.

Люди. Никакая технология не может быть полезной, и никакая задача не может быть выполнена без сотрудничества людей, которые являются пятой внутренней переменной. Если руководство – отдельные менеджеры – не признают, что каждый работник представляет собой личность с ее неповторимыми переживаниями и запросами, способность организации достичь намеченных целей будет поставлена под угрозу. Руководство, вообще говоря, достигает цели организации через других людей.

Компании начинают вкладывать деньги в человеческие ресурсы – мыслителей и созидателей, чей разум и действия обеспечивают работу компании. Аналитики годами пытались организовать людей в целенаправленные системы. И годами человеческие системы раздражали этих аналитиков по одной простой причине: люди не предсказуемы. Они склонны совершать поступки, которые от них не ожидаются. Системщики пытались разработать закрытые системы, изолированные, предсказуемые и подконтрольные. Люди по своей природе являются членами многих систем: семьи, образования, корпорационной, отдыха и развлечений. Ни одна из этих систем не может отгородиться от других, все они взаимосвязаны.

Основные постулаты взаимодействия системы «организация – человек»:

1. Организация – это система социального поведения личностей как членов организации.

2. Каждый член организации и каждая его группа получают от организации стимулы, в ответ на которые они делают вклады в организацию.

3. Каждый член организации будет продолжать вносить в организацию вклад только до тех пор, пока стимулы будут равноценны его вкладу.

4. Источниками, из которых организация осуществляет стимулы, предоставляемые ее членам, являются вклады различных групп членов организации.

5. Организация платежеспособна (и будет продолжать существовать) до тех пор, пока вклады достаточны по количеству, чтобы обеспечить адекватные стимулы для получения этих вкладов и впредь.

Следовательно, люди являются центральным фактором в любой модели управления, включая и ситуационный подход. Существуют три основных аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе к управлению: повеление отдельных людей, поведение людей в группах, характер поведения руководителя, функционирование менеджера в роли лидера и его влияние на поведение отдельных людей и групп. Понимание и успешное управление человеческой переменной очень сложно.

3.2.3 Внешняя среда управления

Любая организация существует в тесном единстве с вне­шним окружением, которое играет большую роль в ее жиз­ни, так как служит источником ресурсов, необходимых для поддержания деятельности. Организация получает сырье, энергию, информацию, человеческие и другие ресурсы из внешней среды, преобразует их в продукты или услуги и передает во внешнюю среду. Она находится в процессе по­стоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем са­мым себе возможность существования и развития.

Внешняя среда оказывает разнообразное влияние на орга­низацию, которое может проявляться в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного функционирования либо создавая угрозы для ее существования.

Внешняя среда многочисленна и неоднородна по своему составу. Она включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на организацию. Сюда входит эконо­мическая, политическая, правовая, социальная, техноло­гическая и другие составляющие, со стороны которых орга­низация испытывает воздействие. Происходящие во внеш­ней среде изменения, возрастание ее сложности и неопре­деленности усиливают это воздействие.

Можно выделить две составляющие внешней среды, по-разному влияющие на организацию: макроокружение и не­посредственное окружение.

Макроокружение является частью внешней среды, общей для всех организаций.

Экономическая составляющая макросреды определяет об­щий уровень экономического развития, рыночных отно­шений, конкуренции, т. е. экономические условия, в кото­рых работают организации. Ее основные параметры: размер валового национального продукта, темпы инфляции, раз­мер процентной ставки, валютный курс, дефицит бюдже­та, уровень безработицы, нормы налогообложения, про­изводительность труда, величина заработной платы и др. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потре­бителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность и т. п.

Политическая составляющая, представленная органами го­сударственной власти, а также партиями, блоками, группа­ми и другими организациями, определяет цели и направле­ния развития общества, его идеологию, внешнюю и внут­реннюю государственную политику в различных областях, а также пути и средства, с помощью которых правительство намерено ее осуществлять. Политическая система оказывает сильное влияние на деловую активность организаций.

Организация должна иметь четкое представление о том, насколько стабильна политическая ситуация, предстоит ли смена политических партий и лидеров, об их программах, о том, какие направления деятельности и отрасли они будут поддерживать, насколько сильны различные группы лоббирования, каковы их интересы и возможности влияния на принятие тех или иных законов и других нормативных документов. Понимание этого позволяет одним организациям воспользоваться благоприятными возможностя­ми для укрепления своих позиций, завоевания новых ниш, расширения сферы деятельности, роста, другим помогает избежать или уменьшить потери.

Правовая составляющая включает законы и правовые акты, устанавливающие допустимые нормы деловых взаимоотно­шений, права, ответственность, обязанности организаций, регулирующие деятельность, включая ограничения на от­дельные ее виды, определяющие формы и методы защиты интересов и др.

От знания и соблюдения принятых законов и правовых норм зависит правильность заключения и выполнения контрак­тов, законность деловых операций, возможность решения спорных и других вопросов, связанных с деятельностью организации, которая осуществляется в рамках существу­ющего законодательства.

Социальная составляющая представляет социальные про­цессы и тенденции, происходящие в обществе и влияю­щие на деятельность организации. Она включает существу­ющие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психо­логию потребителей. В нее входят социальная структура об­щества, его демографические характеристики, такие, как уро­вень рождаемости, средняя продолжительность жизни, тем­пы роста населения, миграция, уровень образования, квали­фикации и т.п.

Социальная составляющая макросреды имеет очень большое значение для организации. Она влияет на уровень спро­са, потребительские предпочтения, выбор рынков сбыта продукции. Она определяет основные параметры региональ­ного рынка рабочей силы, от которого зависит выбор мес­та расположения предприятия: наличие необходимого количества работников, определенный уровень их образова­ния и квалификации, соответствие возрастным и другим требованиям. Стремление к здоровому образу жизни, изменившееся отношение к охране окружающей среды, появление новых традиций, ценностей и другие тенденции приводят к существенным социальным изменениям в долгосрочной перспективе, что создает для одних организаций большие возможности для развития, а для других – серьезные угрозы для существования.

Технологическая составляющая включает научные и техно­логические факторы, развитие которых позволяет органи­зации модернизировать старую и создавать новую продук­цию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы. При этом организация может не только исполь­зовать результаты научных исследований и разработок, по­лученных в данной отрасли, но и заимствовать их из дру­гих областей деятельности. Научно-технический прогресс заключает в себе огромные возможности и значительно обо­стряет конкуренцию.

Природно-географические факторы связаны с климатичес­кими условиями, запасами природных ресурсов, экологи­ческой обстановкой. Природные катаклизмы, изменения климата, появление озоновых дыр, усиление солнечной активности, ограниченность природных ресурсов, загряз­нение окружающей среды и другие глобальные проблемы оказывают все более существенное влияние на деятельность организации. Например, уменьшение запасов природных ресурсов вызывает необходимость их вторичного исполь­зования, разработки ресурсосберегающих технологий, за­менителей сырья, традиционных материалов и видов энер­гии. Ухудшение экологической обстановки требует соблю­дения экологических стандартов при производстве и эксп­луатации продукции, утилизации отходов, строительства очистных сооружений, запрещения производства отдель­ных видов товаров и т.п. Решение этих проблем в организа­ции связано с вложением значительных средств на разра­ботку новых технологий, смену продукции, поставщиков сырья и материалов, охрану окружающей среды.

Создавая общие экономические, правовые, социальные и другие условия для деятельности, макроокружение по-разному влияет на различные организации. Степень влия­ния различных составляющих во многом зависит от осо­бенностей самой организации, сферы ее деятельности, размера, отраслевой принадлежности, территориального расположения.

Компоненты макроокружения тесно связаны между собой и оказывают друг на друга взаимное влияние. Изменение состояния одних компонентов оказывает воздействие на другие части макросреды, что может привести к их изме­нению и усилению влияния на организацию. Так, ухудше­ние экономической ситуации, как правило, приводит к ухудшению социальных условий жизни. Экологическая среда может быть улучшена в результате изменения социальных требований. Федеральное законодательство испытывает вли­яние со стороны определенных политических сил, заинте­ресованных в принятии тех или иных решений.

Успех организации зависит не только от факторов, действующих внутри организации, ее успех решающим образом зависит также от сил, внешних по отношению к организации и действующих в глобальном внешнем окружении. В сложном сегодняшнем мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо понимать действие этих внешних переменных.

В управленческой мысли представление о значении внешнего окружения стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалась необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром.

Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить внимание на внешнюю среду еще большее внимание, чем когда-либо. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. В этом отношении организации подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. И организации должны приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность

Внешняя среда организации образуется ее окружением, которое бывает деловым и фоновым. Деловое окружение образует те явления, процессы и институты среды, на которых организация путем целенаправленных действий или договоренностей может оказывать непосредственное влияние. Например, поставщик, потребители, посредники. Таким образом, с элементами делового окружения организация может находиться в состоянии двустороннего взаимодействия.

К фоновому окружению организация может только приспосабливаться, но целенаправленно влиять на него она не в состоянии. Политика государства, конъюнктура рынка и многие другие обстоятельства подавляющему большинству организаций неподвластны – их приходится принимать к сведению и либо подчиняться, либо «уходить» от их воздействия, либо пытаться теми или иными способами нейтрализовать их последствия.

Внешнее окружение организации обычно характеризуется динамизмом, т. е. постоянным изменением внешних факторов, и в целом оказывается неустойчивым. Это обстоятельство придает деятельности организации, особенно в перспективе, элемент неопределенности, степень которой может быть весьма различной. В то же время неопределенность во многом зависит и от внутренних моментов, среди которых можно выделить профиль организации, состояние морально-психологического климата и способности руководства.

Руководство организацией должно быстро улавливать изменения во внешней и внутренней среде, четко осознавать их значение в будущем и настоящем и выбирать наилучший вариант реакции на их пределах существующих ограничений, в наибольшей степени соответствующий поставленной цели. Эти ограничения связаны, прежде всего с материальными и людскими ресурсами и на практике трудно преодолимы. Поэтому на деле организация может реагировать лишь на незначительные изменения среды, остальные игнорировать. Но от того, насколько она сумеет приспособиться к ограничениям, зависит ее будущее.

Характеристики внешней среды:

1. Взаимосвязанность факторов: сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

2. Сложность: число и разнообразие факторов, значимым образом влияющих на организацию.

3. Подвижность: относительная скорость изменения среды.

4. Неопределенность: относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности.

Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой внутренней переменной может сказываться на другой, изменение одного фактора может обуславливаться изменением другого.

Фактор взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Согласно Роберту Б. Рейчу, экономисту из Гарвардского университета, земной шар быстро превращается в единый рынок. Товары становятся все дешевле независимо от национальных границ.

Внешние факторы можно разделить на две группы: среда прямого воздействия, среда косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения, государственное регулирование, потребителей и конкурентов.

1. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, – один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее при таких факторах подвижности среды, как колебание обменных курсов или политическая нестабильность. Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, акционеры и частные лица.

Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, все перечисленное имеет мало проку. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов. Примером служит практически каждый сектор компьютерной промышленности.

Подписывая договор с профсоюзом, фирма договаривается с поставщиком рабочей силы. Распространение профсоюзов – еще одно подтверждение необходимости принимать в расчет внешние факторы при решении внутренних вопросов.

2. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владельцем, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить. Как бы ни относилось руководство к законам, ему приходится придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или далее полного прекращения бизнеса. Организации обязаны соблюдать не только федеральные и штатные законы, но и требования органов государственного регулирования.

3. Многие принимают точку зрения известного управляющего Питера Дракера, согласно которой единственная подлинная цель бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдания существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребителей влияет на взаимодействие организации с поставщиками материалов, трудовых ресурсов.

4. Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководитель каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворяешь нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться. Во многих случаях конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношения руководителей с подчиненными.

Рис. 2.1. Среда прямого воздействия

5. Подписывая договор с профсоюзом, фирма, по сути дела, договаривается с поставщиком рабочей силы. Законодательные акты, а также контракты, ставшие результатом переговоров между конкретными профсоюзами и нанимателями, непосредственно отражаются на некоторых аспектах внутренней деятельности организаций. Этими документами определяется, кто может и обязан выполнять определенные задачи, кого можно поддерживать, кто может быть уволен, понижен в должности, переведен на другую работу, какие нормативы производительности труда следует устанавливать, какого рода обучение следует обеспечивать, какие виды стимулирования вправе предлагать руководство.

Факторы среды косвенного воздействия (рис. 2.2) обычно не влияют на операции организаций также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Среда косвенного воздействия сложнее, чем среда прямого воздействия. Вкратце рассмотрим основные факторы среды косвенного воздействия.

1. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, скорость устаревания продукта, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации. Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Рис. 2.2. Среда косвенного воздействия

2. Руководитель должен также уметь оценивать, как скажутся на организации изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех ввозимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Важно понимать, что то или иное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательно – на другие организации. Из истории известно, что в определенный период времени киноиндустрия процветала, а экономика находилась в плачевном состоянии. Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую считают состояние экономики особо важным для себя аспектом. Колебания курса доллара относительно валют других стран становились причиной мгновенного обретения или потери крупными фирмами миллионов долларов.

3. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают условные, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Они также влияют на продукцию, услуги и управление. Хорошим примером является производство одежды.

4. Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителя особое значение. Один из них – настроение администрации, законодательных органов. Другой – это группы особых интересов и лоббисты. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеют фактор политической стабильности. Кроме того, политика может быть благоприятной, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа. Установление дипломатических отношений с Китаем открыло новые рынки.

Международная среда организации

В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития различные в разных странах. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля такие различия должны приниматься в расчет.

Когда организация начнет вести свои дела за пределами внутреннего рынка, соответствующие процедуры подлежат модификации под те или иные конкретные факторы окружения. Фирма должна определить, что новая среда отличается от более привычной внутри страны, и решить, как следует изменить тенденцию и практику управления в новых условиях. Однако анализ факторов международной среды представляет собой трудную задачу.

Управление международным бизнесом распространяется на сферы деятельности, которые связаны с перемещением ресурсов, товаров, услуг, рабочей силы через национальные границы. К перемещаемым ресурсам относятся сырье, капитал, люди и технологии.

Предприятия могут проникать на международные рынки разными путями: экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые капиталовложения.

Чтобы приспособить свои услуги и продукцию к характеристикам того или иного международного окружения, руководители организации должны научиться понимать факторы каждой международной среды. Если они считают, что среда другой страны аналогична внутренней, велика опасность ошибочных посылок и решений.

Рассмотрение факторов международной среды сосредоточено на четырех факторах – культуре, законах и государственном регулировании, политической обстановке, экономике.