Мотивационные конфликты

Множественный характер действующих мотивов предполагает их кон­куренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфлик­та. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать специалист по маркетингу:

Мотивационный конфликт «сближение-сближение» - потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами (ва­риантами покупки). Разрешение конфликта возможно, например, путем со­единения нескольких преимуществ вместе.

Мотивационный конфликт «уклонение- уклонение» - потребитель стоит перед нежелательными альтернативами последствиями покупки продукта. Этот конфликт может быть сокращен усилением негативного последствия от­каза от покупки - «Покупай зубную пасту или твои зубы испортятся» или возможностью предоставления льготных условий покупки (кредит, учет стоимости старого товара при покупке нового).

Мотивационный конфликт «сближение-уклонение» - потребитель ока­зывается перед выбором между позитивными и негативными сторонами про­дукта. Например, покупатель может испытывать вину в стремлении к роско­ши, продуктов, вредных для здоровья. Разрешение такого мотивационного конфликта осуществляется в лозунгах: «Побалуйте себя!», «Вы этого стоите».

Множественный характер потребительского поведения требует от спе­циалиста по маркетингу следующих знаний: 1) как обнаружить мотивы, воз­действующие на покупку продукта конкретным целевым рынком; 2) как раз­работать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения це­левого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами. После выявления комбинации мотивов покупки целевого рынка разрабатывается маркетинго­вая стратегия, охватывающая все элементы маркетингового комплекса.

Методы исследования мотивации

При исследовании мотивации потребительского поведения использу­ются сложные аналитические методы. Сбор информации может вестись про­екционными методами, такими как методы ассоциации, завершения, построе­ния и выражения. Вопросы строятся таким образом, чтобы выявить глубин­ную мотивацию поведения потребителей: мнения, ощущения, отношения.

Прямыми методами получения информации при исследовании мотива­ции являются фокус - группы и углубленное интервью.