После стадии покупки происходит потребление, затем послепокупочная оценка вариантов и освобождение от использованных продуктов.
После покупки товара у потребителя есть несколько вариантов поведения по поводу этой покупки. Потребитель может оставить продукт у себя или отказаться от его употребления. Может иметь место немедленное употребление товара, либо отложенное. Потребление товара, отложенное на короткий срок, связано с покупкой товара к сезону или к особому случаю. Долгосрочная отсрочка в потреблении товара связана с покупкой товара для хранения, или складирования.
Процесс принятия решения может быть прерван после совершения покупки, поскольку потребитель может сожалеть о сделанном выборе
Послепокупочный диссонанс - сожаление покупателя, вызванное сомнениями в принятом решении
Вероятность послепокупочного диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
- необратимость решения. Чем сложнее отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем выше вероятность появления послепокупочного диссонанса;
|
|
- сложность выбора вариантов. Чем проще выбор вариантов, тем ниже вероятность и слабее сила появления послепокупочного диссонанса.;
- превышение потребителем индивидуального порога диссонанса. Чем выше склонность потребителя к сомнениям и беспокойству, тем больше вероятность и сила послепокупочного диссонанса;
- важность для потребителя решения о покупке. Чем выше степень важности для потребителя принятого решения, тем больше вероятность и сила после- покупочного диссонанса.
Для уменьшения послепокупочного диссонанса потребитель может либо смириться со своим выбором, либо отказаться от купленного товара. В целях снижения послепокупочного диссонанса продавцы (производители) должны с помощью маркетинговых коммуникаций подтверждать правильность сделанного покупателем выбора, снижать воспринимаемую им значимость принятия решения о покупке.
Послепокупочный диссонанс может иметь негативные последствия для продавца (производителя). Покупатель может возвратить купленный товар, что приводит к дополнительным расходам продавца (производителя). Снижается вероятность повторной покупки (в этой же торговой точке или этой же торговой марки). Отрицательные последствия для продавца (производителя) представляет и передача сожалений, критики по поводу совершаемой покупки либо самому продавцу, либо друзьям, знакомым.
Для снижения диссонанса покупатель обращается к послепокупочному информационному поиску. Покупателю необходимо заверение в том, что он поступает разумно. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы обеспечить уверенность покупателя в правильном выборе на основе продвижения достоинств товара, его уникальности, предложения гарантии, а также личного обращения продавца (производителя) к потребителю.
|
|
В современных условиях большое значение имеет понимание процесса потребления в поведении потребителей. Потребление может иметь сакральный и повседневный характер. Под сакральным в сфере потребления понимается такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле. Напротив, повседневное - это обычное потребление, не вызывающее восторженного, экстраординарного отношения. Десакрализация возникает, когда происходит изъятие священных предметов или символов из своего специального места или тиражирование в массовых количествах.
Сакрализация проявляется в виде: 1) ритуалов; 2) паломничества; 3) объектификации; 4) коллекционирования.
Ритуал - это выработанная или установленная модель привычного символического поведения, для которого характерна неизменная последовательность.
Предметы обретают в глазах покупателя особое специфическое, ритуальное значение в результате:
- обмена. Потребители могут получать подарки, призы, которые хранятся нередко на протяжении нескольких поколений;
- обладание. Потребители могут испытывать чувство гордости, обладая некоторыми предметами, например, символами статуса, больших возможностей. К таким предметам относятся автомобили, дома, мебель, домашние животные;
- события. Праздничные даты, спортивные мероприятия, званые обеды, каникулы, спортивные события;
- уход за вещами. Любимые для человека вещи приходится обновлять, поддерживать в рабочем состоянии. Забота о вещах выходит за пределы выполнения обычных повседневных обязанностей;
- расставание. Постепенно вещи изнашиваются. Расставание с любимыми для человека вещами - это не только физическое расставание, оно связано с переживаниями, волнением, чувством утраты.
Паломничество. Предметы, приобретаемые потребителем в священных для него местах, приобретают для потребителя характер известности этих мест.
Объектификация. Священные качества приписываются повседневным предметам, Например, авторучка, часы, игрушки могут стать для потребителя «сокровищем», «талисманом с собственной душой».
Коллекционирование означает систематическое приобретение определенного объекта или набора объектов, и эта распространенная деятельность может быть отделена от накопления, которое является, преимущественно, несистемным коллекционированием. Данный процесс продолжается длительное время, поскольку дает коллекционеру ощущение силы и прогресса.
Сакральное потребление в форме ритуалов, паломничества, объектифи- кации и коллекционирования создает дополнительную ценность для покупателей и является дополнительным аргументом в пользу покупки.
15.2. Послепокупочная оценка вариантов:
После покупки и потребления товара происходит оценка варианта выбора. Эта оценка имеет большое значение для специалистов по маркетингу, поскольку может быть использована в дальнейшем для принятия покупательских решений. Послепокупочная оценка варианта состоит в выборе - удовлетворен или неудовлетворен (У/Н) покупатель. Д. Статт отмечает, что, начиная с 1970-х гг., изучение потребительской удовлетворенности стало важнейшей областью исследования поведения потребителей.
Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности потребителя, т.е. отрицательной оценке выбранного варианта. Удовлетворение или неудовлетворение есть итог сравнения предварительного ожидания от продукта с реальным результатом его использования.
|
|
Суждение удовлетворение / неудовлетворение формируется потребителем на основе объективной оценки качеств товара и эмоциональных реакций на товар в целом и его атрибуты. Таким образом, процесс измерения разницы между ожиданиями и результатом учитывает как когнитивный, так и эмоциональный аспекты.
Реакции неудовлетворенности потребителей, которая может иметь место в случае недовольства товаром, уровнем обслуживания составляют широкий спектр. Потребитель, испытывая неудовлетворенность товаром, либо не предпринимает действия, отказавшись от покупок в данном магазине, либо предпринимает. Формы реакции потребителей в этом случае могут быть различными: юридические действия, претензии к продавцу или производителю и др.
Реакции неудовлетворенных потребителей наносят ущерб компаниям, продавцам, либо в форме снижения продаж, прибыли, либо в форме менее благоприятного отношения потребителей.
Основными способами, с помощью которых специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем и избежать неудовлетворенности, являются:
- поддержание качества товаров;
- управление ожиданиями потребителей;
- установление обратной связи с потребителями.
В условиях возрастающей конкуренции качество товаров приобретает решающее значение в борьбе за потребителя.
В практике развитых стран только одна треть от общего числа потребителей предъявляет жалобы, большая часть потребителей воздерживается от претензий. Поэтому продавцы и производители теряют обратную связь с потребителем, утрачивают возможность исправления ошибок, что ослабляет их конкурентную позицию.
Неудовлетворенность потребителя объясняется нередко тем, что уровень его ожиданий превышает способность компании их удовлетворить. В подобных ситуациях компания может:
|
|
- объявить качество товара или уровень обслуживания более низкими, чем они есть на самом деле;
- компания может приспособиться к требованиям потребителей, улучшив ассортимент предлагаемых товаров, их качество;
- трансформировать априорные ожидания покупателей, предупреждая заранее покупателей о том, какие характеристики будет иметь продукт или услуга с помощью продвижения.
15.3. Освобождение:
Проблема освобождения потребителя от товара находится в центре внимания специалистов по маркетингу, особенно в развитых странах.
Проблема освобождения от использованных товаров имеет жизненно важное значение и оказывает большее влияние на формирование государственной политики, создает большие проблемы для окружающей среды, находится в центре внимания экологических организаций, широкой общественности.
Варианты освобождения от товара после его покупки различны. Использованный продукт потребитель либо может оставить у себя, либо может расстаться с ним на некоторое время, либо может избавиться от него навсегда. Желание потребителя приобрести товар с новыми свойствами, изменение окружающей обстановки потребителя, изменение его социальной роли или самооценки являются основанием для принятия решения об освобождении от товара после его использования.
Когда предметы становятся для потребителей сакральными, то хранение также является одной из форм освобождения, хотя их и не выбрасывают.
Для специалистов по маркетингу интерес представляет повторная реализация использованных товаров, в процессе которой приобретенные ранее товары подлежат продаже или обмену. Продажа подержанных товаров оказывает двоякое влияние на развитие рынка. Во-первых, продажа бывших в употреблении вещей может привести к сокращению рынка новых товаров. Но при этом расширяется товарная категория. Среди направлений развития вторичных рынков сбыта можно назвать рынки антикварных вещей, студенческие рынки для повторной реализации компьютеров и учебников, пункты проката лыжного снаряжения
Понимание специалистами по маркетингу того, как происходят после- покупочные процессы, позволяет проанализировать степень удовлетворенности сделанной покупкой, помогает продавцам в проведении маркетинговых мероприятий по улучшению ситуации.
Контрольные вопросы:
1. Опишите сущность процесса потребления.
2. Охарактеризуйте понятие послепокупочного диссонанса.
3. Назовите факторы, влияющие на послепокупочный диссонанс.
4. Укажите различия сакрального и обыденного потребления.
5. Опишите виды сакрализации.
6. Опишите сущность понятия послепокупочная оценка вариантов.
7. Опишите сущность понятия удовлетворенность.
8. Охарактеризуйте виды реакций неудовлетворенности покупкой.
9. Охарактеризуйте способы разрешения неудовлетворенности покупателя.
10. Опишите сущность понятие освобождение.
11. Охарактеризуйте виды освобождения товара после его покупки.
Список литературы:
1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Экономиста, 2006.
3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.
4. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.
5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.
6. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.
7. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.
8. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2001.
9. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.
10. Wells W., Prinsky D. Consumer behavior. John Wiley and Sons, Inc, 1996.