Модель организационного покупательского поведения

Модель организационного покупательского поведения имеет элементы, схожие с моделью потребительского поведения. Однако содержание этих элементов имеет свою специфику.

В модели покупательского поведения организации, предложенной Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг показано, что марке­тинговые стимулы (комплекс маркетинга) и другие стимулы (экономические, технологические, политические, культурные и конкурентные) воздействуют на организацию - покупателя и вызывают определенную реакцию: выбор то­вара, выбор поставщика, объемы заказов, а также условия поставки, обслужи­вания и оплаты. Для разработки стратегий специалисты по маркетингу долж­ны представлять себе процесс преобразования внутри организации стимулов в покупательскую реакцию.

Согласно модели Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса и В. Вонг маркетинговые и другие стимулы влияют на организационные, межличност­ные и индивидуальные факторы в процессе принятия решения организациями - покупателями. К числу организационных факторов они относят цели, поли­тику, методы работы организации, организационную структуру и внутриор- ганизационные системы. На организационных покупателей оказывают влия­ние следующие факторы межличностных отношений: полномочия, статус, убедительность, умение сопереживать. Индивидуальные факторы, влияющие на процесс покупки, - это такие характеристики людей как возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, отношение к риску.

Внутри организации деятельность по закупке включает два важных мо­мента. Первый - организация закупочного центра, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке. Второе - процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что закупочный центр и процесс принятия решения подвержены влиянию внутренних органи­зационных, межличностных и индивидуальных факторов точно так же, как и влиянию факторов внешней среды.

В модели Г. Ассэля спектр факторов, влияющих на покупательское по­ведение организаций, расширен. По его мнению, организации - покупатели подвержены влиянию пяти факторов: стимулы маркетинга, психологический настрой и характеристики покупателя, потребности и характеристики органи­зации (распределение ролей при закупке, характер личных влияний и степень централизации принятия решения), внешняя среда маркетинга (острота кон­куренции, технология, регулирующие ограничения), кросс - культурные фак­торы. Последние факторы значимы для организаций, работающих на между­народных рынках.