Квалификационные требования и стандарты качества

Негативному PRне учат в учебных заведениях или на дополнительных курсах; пока не существует процедур профессиональной сертификации НТ-специалистов; не дают за проекты в области негативного PRи профессиональных премий...

Как же тогда определить настоящего НТ-специалиста, какие критерии можно применить? Рекомендации предыдущих клиентов – нереальный путь, поскольку практически всегда заказы столь деликатны, что обязательным условием является конфиденциальность даже самого факта обращения к «пиарщикам»; попробовать действовать через профессиональные ассоциации? Но «негативщики» отнюдь не стремятся объединяться во всевозможные «клубы по интересам», да и вряд ли у них есть в этом какая-то потребность. Получается, что официальных свидетельств профессионализма того или иного НТ-специалиста быть попросту не может.

Возможно, способен помочь стереотипный собирательный образ PR-специалиста, в представлении большинства потенциальных заказчиков. Но, увы, на сегодняшний день ассоциации здесь отнюдь не самые лучшие: от журналистов этот образ вобрал в себя «беспринципность», «продажность», «мелочную жадность», от рекламистов – «стремление много урвать за мизерную работу», «вороватость», «халтурный подход к делу»; и от тех, и от других – раболепное преклонение перед клиентом, практически полное отсутствие самоуважения. Это не значит, что «пиарщики» действительно обнаруживают подобные черты – просто от них этого ожидают.

Дополняют стереотипный образ чиновники, еще с советского периода работающие на должностях пресс-секретарей, специалистов по связям с общественностью и т.п. Не имея ни специального образования, ни какого-либо представления о современныхтехнологиях, они внедряют в умы руководителей идею о том, что задача службы по связям с общественностью – просто тратить деньги предприятия для решения каких-то абстрактных социальных задач. Благодаря им собирательный образ РR-специалиста дополняется еще одной чертой – «финансовая некомпетентность».

Окончательно портят впечатление самодеятельные рекламисты, считающие, что на клиента нужно производить впечатление обилием иноязычных и малопонятных терминов, диаграмм и т.п. Именно благодаря им даже такие безобидные понятия, как «продвижение бренда» или «формирование имиджа», у многих заказчиков вызывают агрессию и уверенность, что их хотят обмануть.

Налицо чисто имиджевая проблема: профессия НТ-специалиста с трудом идентифицируется среди смежных специальностей, а ее собирательный образ не дистанцирован от нехарактерных для нее черт. Что получается в итоге? Предприниматель, убежденный, что «пиарщики» – это неопрятные малограмотные аферисты, потерпевшие крах на предыдущем профессиональном поприще, жадные и вороватые, готовые буквально молиться на него и в то же время пытающиеся его «кинуть», сталкивается с настоящими профессионалами. Казалось бы, он видит то, чего не ожидал: квалифицированных специалистов, которые держатся с достоинством, объясняются нормальным русским языком, предлагают совершенно конкретные идеи... Может показаться, что это перечеркнет предыдущие заблуждения, но нет: встретив то, чего не ожидал, клиент ощущает еще большее недоверие и, скорее всего, не станет работать с этим агентством или «PR-командой». Часто заказчик решает, что его все равно «пытаются кинуть, но более грамотно», а отсутствие тарабарского жаргона и рабской приниженности воспринимается... как непрофессионализм и малоопытность. Еще более подкрепляют эту уверенность предложения о каком-то «комплексном обслуживании», а также то, что PR-агентство не изготавливает рекламные щиты. Окончательно отталкивают предложения о планировании спонсоринга, лоббировании интересов в органах власти и других услугах, не входящих в «стандартный рекламный набор». Клиент знает, что то «классическое» рекламное агентство, которое (по его меркам) идентично и PR - агентству, ничего подобного сделать не может – значит, предлагая все это, его опять обманывают.

В итоге – парадокс: отношение к профессии определяется не по ее лучшим представителям, а по случайным «кустарям-одиночкам». Рассматривая качественный состав отраслевого рынка, особенно в регионах, можно обратить внимание на наличие явной границы между двумя группами работающих здесь специалистов (или тех, кто позиционирует себя в качестве таковых).

Первая,наиболее многочисленная, группа – люди, пришедшие в PR,не добившись успеха в предыдущей сфере деятельности, «профессиональные неудачники». Больше всего здесь журналистов, дизайнеров, бывших чиновников исполнительского уровня. Всю эту группу объединяет вынужденность прихода в отрасль. В общем, именно эта группа является носителем рассмотренного нами стереотипного образа. Первоначально никто из них не выбирал эту профессию – просто они не состоялись в избранной специальности. Здесь мы встречаем хронических алкоголиков, людей с серьезными нарушениями эмоциональной сферы, кого-то из окружения дискредитировавших себя политиков, сотрудников скандально разорившихся фирм. Еще одна общая черта – на момент прихода в отрасль НТ им уже нечего терять в плане личной репутации, поскольку большинство из них уже потерпели полный крах.

Другая категория этой группы – те, у кого никогда и не было никакой репутации и достижений, т.е. случайные люди, главные черты которых – ограниченность и полная некомпетентность. Группа регулярно пополняется выпускниками вузов, совершенно не готовыми к практической деятельности (в основном специальности «Менеджмент», «Государственное и муниципальное управление», «Экономика», «Маркетинг»). Поскольку просто физически невозможно трудоустроить по специальности невероятноеколичество выпускаемых вузами «управленцев», наиболее сообразительные из них идут в сферу PR,хотя не имеют для этого даже минимального уровня подготовки. В итоге они приобретают некоторый практический опыт и остаются работать в отрасли, да и идти им больше все равно некуда.

Агентства и неформальные PR-команды,состоящие из специалистов первой группы или возглавляемые ими, готовы браться за практически любой вид услуг: при необходимости клиенту проведут маркетинговые исследования, организуют корпоративную вечеринку, создадут имиджевую статью и любую «комплексную кампанию». При этом цены будут фантастически низкими, а уровень внимания к клиенту – невероятно высоким, здесь пойдут навстречу любым его пожеланиям, а его мнение по поводу каждой мелочи станет непререкаемым авторитетом.

Отметим еще один момент: несмотря на долгое пребывание агентств первой группы на рынке, их руководители и собственники обычно так и не становятся хоть сколько-нибудь значимыми персонами. Даже их клиенты не придают отношениям с агентством большого значения и не считают нужным запоминать имена их руководителей. Ни у кого не возникнет даже мысли включить директора такого агентства в какой-нибудь консультативный совет при органе власти, выдвинуть его в депутаты или даже пригласить на престижный банкет. Несмотря на определенный деловой опыт, глава агентства первого типа не вхож ни во властные структуры, ни к лидерам деловой сферы; потолок его общения – начальник отдела рекламы в городской администрации.

Почему так происходит? Потому, что в данном случае PR - структура воспринимается заказчиком не в качестве равноценного партнера, а в качестве обслуги – эти специалисты сами позиционируют себя таким образом, ставят себя в общении много ниже клиента и не могут запросить достойную плату за свою профессиональную работу (ввиду отсутствия того самого профессионализма).

Вторая, весьма малочисленная по сравнению с предыдущейгруппа – люди, пришедшие в отрасль осознанно и по собственной воле, либо получившие действительно профессиональное образование в области PRи рекламы, либо являющиеся высококлассными профессионалами-практиками. Это известные и уважаемые журналисты, опытные политтехнологи, успешные представители смежных профессий. Пополнение этой группы происходит за счет людей, понимающих перспективы отрасли и умеющих делать большие деньги. Ключевые понятия здесь – собственный успех и авторитет. Как правило, это достаточно обеспеченные люди, одни из лучших в сфере, где работали раньше. Журналист, относящийся ко второй группе, приходит в НТ отнюдь не потому, что его не берут на работу ни в одно издание, – просто он перерос уровень наемного работника. То же касается и других специальностей – специалисты этой группы всегда будут востребованы и смогут найти хорошую работу, а PR-услугами они занимаются, стремясь к росту (профессиональному, карьерному, финансовому).

Соответственно, будучи настоящими профессионалами, эти специалисты владеют теми технологиями, за использование которых берут деньги с заказчика, осознают их ценность и истинные возможности. Для них в понятиях «имидж» или «бренд» нет ничего абстрактного, поскольку это тот материал, с которым они действительно работают. Большинство из них вполне достаточно зарабатывают и с помощью частных консультаций, другие объединяются в агентства. Еще одна их общая черта – высокий личный авторитет и известность в определенных кругах. Нередко фамилия такого НТ-специалиста говорит гораздо больше, чем название его агентства, поскольку происходит перенос личной репутации на имидж фирмы. Обычно такой «пиарщик» может заниматься и лоббистской деятельностью, поскольку вхож ко многим WP-персонам и глубоко разбирается в бюджетировании проектов. Нередко он и сам является достаточно значимой персоной, и с его мнением считаются многие. Здесь в основном предлагаются уже комплексные услуги, требующие использования высокоэффективных технологий. Но и стоимость их в несколько раз выше, чем у агентств первой группы: уважающий себя специалист не станет работать за те деньги, которые берет какой-нибудь «кустарь-одиночка».

Здесь возникает дилемма: обратиться к случайным людям, оказывающим услуги низкого качества и некомпетентным во многих направлениях, но – обещающим «золотые горы» и предлагающим низкие цены, или к высококлассным профессионалам, обещающим только то, что реально, и выполняющим работу блестяще, но – значительно дороже?

Как ни странно, массовый клиент идет к агентствам первой группы. Во-первых, он не может определить, насколько профессиональны те или иные «пиарщики» и в чем именно разница, поскольку не имеет в своем распоряжении действенных критериев и, откровенно говоря, сам совершенно не разбирается в предмете. Во-вторых, в действие вступает тот самый стереотипный образ, которому гораздо более соответствуют специалисты первой группы, а профессионализм специалистов второй группы выглядит на этом фоне как некомпетентность. Абсурд? Но отсутствие плебейского преклонения расценивается как низкий уровень сервиса, здравая беседа с заказчиком без иноязычной белиберды – как низкий уровень знания профессиональных терминов, а реально сформированные цены – как алчная попытка обмануть клиента.

Пойдем дальше. Как уже упоминалось, профессионал не станет выдавать первому встречному конфиденциальную информацию о предыдущих клиентах, а тем более о содержании реализованных проектов – такова деловая этика, и за это ему платят деньга. Но «специалисты» первой группы не придерживаются таких ограничений: для подчеркивания собственной значимости они назовут любому своих бывших клиентов и расскажут о сути заказа – и, что интересно, будут выглядеть в глазах среднего предпринимателя гораздо более солидно.

Однако решающий фактор здесь – именно цена. Если предприниматель, имеющий стереотипное представление о PR-услугах, обратится с одним и тем же заказом в два агентства, одно из которых запросит с него 1 тыс. руб., а другое – 10 тыс. долл., предпочтение будет, безусловно, отдано первому; то же произойдет и в случае, если второе запросит 10 тыс. руб.

На первый взгляд, решением проблемы может стать снижение цен специалистами второй группы, т.е. настоящими специалистами. Но дело в том, что как раз их цены и предлагаемые бюджеты реальны, а не завышены; будучи профессионалами, специалисты второй группы рассчитывают для клиента те суммы, которые действительно требуются для проведения эффективных кампаний. Нереальны как раз расценки первой группы – за услуги, которые оказывают ее представители, можно было бы не платить вообще, поскольку об эффективности речь не идет вовсе, а цифры бюджета берутся «с потолка».

Но посмотрим, что же происходит с нашим заказчиком. Сделав выбор в пользу агентства, принадлежащего к первой группе, он твердо убежден, что «не позволил себя кинуть» и что поступил разумно. Его дальнейшие действия будут зависеть лишь от того, насколько скоро он ощутит результаты непрофессиональной работы агентства (что будет зависеть не только от сути заказа, но и от внешних факторов) – это может произойти через неделю, месяц, квартал или даже год (а возможно, и позже), но в любом случае такой момент настанет. Даже если какое-то время он будет постоянным клиентом агентства, в какой-то момент он обнаружит, что выбрасывал деньги на ветер (в лучшем случае – не получив позитивного эффекта, в худшем – ощутив на себе последствия негативного).

Разумеется, в этот момент он решит отказаться от услуг данного агентства. Но осознает ли он необходимость обратиться к профессионалам второй группы, поймет ли, что достойная работа стоит достойных денег? Учитывая общий уровень информированности о сути НТ – нет. Он просто убедится, что всеобщее недоверие к «пиарщикам» обоснованно и без них вполне можно обойтись. В результате он начнет решать все вопросы через СМИ, «напрямую», а разрабатывать публикуемые в них материалы собственными силами.

Вывод, который напрашивается сам собой: профессиональные РR-агентства и НТ-специалисты находятся в весьма незавидном положении. Но они чаще всего и не работают с тем самым массовым заказчиком. Зачастую у каждого из них имеется своя клиентская база, пусть небольшая, но постоянная и обеспечивающая финансовые потребности. По большому счету, НТ-специалист второй группы и не испытывает острой нужды в массовом клиенте, тем более из сферы среднего или малого бизнеса, поскольку и без того имеет высокий уровень личного дохода.

Что и говорить, ситуация для потенциального заказчика еще более запутывается, и те критерии поиска, которые он так хотел бы определить, продолжают ускользать от него. Остается лишь руководствоваться информацией, получаемой через неформальные каналы, неофициальными рекомендациями знакомых и собственной интуицией.

Впрочем, одним из критериев может стать принцип оценки эффективности НТ-кампании, которую вы собираетесь заказать. Если специалисты обещают определить ее через изменение рейтингов, дополнительные маркетинговые исследования, «глубинные интервью», новейшими математическими методами, вероятностным моделированием, или вообще «в долгосрочной перспективе», лет так через пять-семь, – все это чистейшей воды обман. На деле эффективность НТ-кампании определяется лишь по «принципу минимальных результатов», через оценку достижения цели-минимум и цели-максимум, поставленных еще при создании стратегии.