Решение о покупке.
Процесс принятия решения о покупке.
Психологические факторы.
Личностные факторы.
- Возраст и этап жизненного цикла семьи.
- Род занятий.
- Экономическое положение (определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению).
- Образ жизни - устоявшиеся формы в мире, находящее своё выражение в его деятельности и убеждениях.
- Тип личности - совокупность отличительных, психологических характеристик человека, обеспечивших относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающею среду.
- Мотив (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения.
- Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира:
- избирательное восприятие;
- избирательное искажение.
Данный процесс состоит из пяти этапов.
|
|
- Осознание проблемы: разница между своим реальным и желаемым состоянием. На потребителей действуют два вида раздражителей - внешний и внутренний.
- Поиск информации.
Три стадии усилий, затрачиваемых на поиск информации: не заниматься, можно спросить, усиленно заниматься.
- Оценка вариантов. Проводится по следующим критериям:
- свойство товара (свойство, которое имеет отношение к нужде);
- весовые показатели значимости свойств (важность, заметность);
- убеждение о марке (образ марки);
- функции полезности (описывается степень ожидаемой удовлетворённости каждым отдельным свойством);
- оценка марочных альтернатив.
Существуют определённые условия, которые могут не привести к решению о покупке.
- Реакция на покупку (определяет реакцию на работу производителя).
Возможны следующие реакции:
- удовлетворение покупкой;
- действия после покупки;
- конечная судьба купленного товара:
- использование по назначению;
- использование товара для новых целей;
- откладывать товар про запас;
- почти не использовать товар;
- избавиться от товара навсегда (отдать, продать, обменять, выбросить);
- избавиться от товара на время.
Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.
Восприятие - мыслительный процесс через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке до момента её окончательного принятия.
Процесс восприятия состоит из пяти этапов.
- Осведомлённость, когда покупатель узнаёт о новинке, но не имеет достаточной информации, это может длиться очень долго.
- Интерес, когда потребитель стимулирован на поиск информации.
- Оценка, когда покупатель решает, стоит ли ему опробовать новинку.
- Проба, когда потребитель опробует новинку в небольшом масштабе, чтобы составить представление о её ценности.
- Восприятие, когда потребитель решает быть постоянным пользователем этой продукции.
Существует пять групп покупателей, которые имеют индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.
|
|
- Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробуют новинку, немного рискуя.
- Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
- Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
- Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.
- Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.
Влияние характеристик товара на его восприятие.
- Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства над существующими товарами.
- Совместимость - степень соответствия принятым покупательным ценностям и опыту потребителей.
- Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и использования.
- Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в ограниченном масштабе.
- Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования.