Маркетинг нового товара

Несмотря на рост интереса компании к использованию относитель­но низкобюджетных форм инновационной деятельности (модифици­рование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наи­большие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров.

Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инно­вационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1) разработка стратегии нового продукта;

2) формирование идеи;

3) оценка альтернатив;

4) бизнес-анализ;

5) разработка и создание опытного образца;

6) маркетинговое тестирование;

7) коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Ос­новная цель данного этапа — это определение потенциального целево­го рынка н стратегических целей вывода нового продукта. На этом эта­пе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).

Исследования инновационной деятельности компании позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой про­дукции (табл. 1.2.1.)

Таблица 1.2.1. Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенци­ального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта — задачи второго этапа осуществления иннова­ций. Источниками формирования новых идей выступают потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направ­ленного на достижение определенного уровня разовых продаж (transfctional marketing), к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями (relationship marketing) компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений — важнейшего источника аккумулирования новых идей. Так,
например, Потребительский центр компании Nestle («Нестле») явил­ся источником идеи о создании «легких и полезных» хлопьев «Fitness» (за каждую идею члены Центра получают материальное вознаграждение в виде купонов, скидок и подарков).

Собственные научно-исследовательские центры, отделы R&D, вен­чурные подразделения компаний выступают в качество одного из ос­новных источников новых идей. Здесь осуществляются прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях — и фун­даментальные исследования), которые создают научную и технологи­ческую базу для воплощения многих идей о новом продукте. В таких корпорациях, как Sony («Сони»), IBM, Microsoft, центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый месяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализации, но формиpуют стратегический фонд инноваций.

Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимули­рования новаторства служащих.

Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выяв­ление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначаль­но проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям:

1) на­сколько корригирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией;

2) оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы техноло­гическим возможностям.

При прохождении первой ступени идея под­вергается внешней оценке - рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потреби­телей.

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На дан­ном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования.

Пятый этап - это разработка и создание опытного образца и прове­дение лабораторного тестирования.

Сложные в техническом плане товары - сотовые телефоны, компьютеры, теле- и видеосистемы, сложное производ­ственное оборудование и т.д. - потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование.

На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных ранках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска. Во-первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во-вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства стано­вятся чистыми убытками. В третьих, новатор теряет важное преиму­щество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаше отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIМ - simulated test markets). Нa базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потре­бительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации - заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта. Опытный образец запускается в се­рийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing-mix, и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.