Производственные методы

Агрегативный метод определяет цену товара, состоящего из деталей (например, люстры), или комплексных изделий (например, мебельного гарнитура) как сумму цен их составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер-кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

Обратная калькуляция: продажная цена - скидка = затратам. Данная формула служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат.

Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:

а) тактика «убыточных цен на наводящий товар», которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других – завышена;

б) «тактика ценовых градаций», т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи «по себестоимости» и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округлые цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и «ломаные», т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения на рынке цен на товар или изменение издержек, происшедших после подписания контракта).

Определив метод и размер цены, фирма приступает к разработке ценовой стратегии.

При выборе типа ценовой стратегии необходимо оценить каждый из типов по следующим основным параметрам:

- соотношение предлагаемых фирмой цен со среднерыночными;

- оценка покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

К основным типам ценовых стратегий относятся следующие:

1. Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы: однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке.

Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка – имеет возможность снизить цену).

2. Стратегия премиального ценообразования - выигрыш высокой прибыльности за счет высоких цен и работы с узким сегментом рынка.

Стратегия премиального ценообразования эффективна в том случае, если спрос на товар неэластичен, т.е. эффект цены проявляется более значительно, чем эффект масштаба.

Покупатели будут приобретать товар по повышенной цене в том случае, если внешнее конкурентное преимущество товара в данный момент является решающим. В качестве таких внешних преимуществ товара чаще всего выступают соответствие товара моде, редкость или уникальность товара, престижность марки, наличие в товаре уникальных характеристик, наличие эффекта разделения затрат.

Наличие даже существенного внешнего конкурентного преимущества автоматически не обеспечивает фирме возможность использования стратегии премиального ценообразования. Кроме того, необходимо создать условия, гарантирующие защиту конкурентного преимущества. Для этого могут использоваться следующие способы: наличие патентов; владение лучшими каналами сбыта; доступ к дефицитным ресурсам; репутация фирмы; репутация товара; высокие затраты на внедрение.

Стратегия премиального ценообразования не может использоваться в течение длительного промежутка времени, особенно это характерно для следующих групп товаров:

а) для товаров длительного пользования;

б) для товаров, находящихся на рынке строго ограниченный период времени (модные товары, выставки, концерты и т.д.).

3. Для подобных товаров чаще используется стратегия ступенчатых премий. Суть данной стратегии заключается в следующем: на первоначальном этапе фирма устанавливает цену с максимальной премией, а в дальнейшем премию постепенно (ступенчато) снижают, доводя норму прибыли до средней по отрасли.

Использование такой стратегии позволяет фирме поэтапно использовать ресурсы различных по доходности сегментов рынка.

4. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низкой нормы удельного выигрыша.

Главным условием успешной реализации такой стратегии является наличие широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Стратегия ценового прорыва не эффективна при реализации следующих товаров:

- престижных или имиджевых товаров;

- товаров с низкой единичной стоимостью;

- товаров, сравнение свойств которых крайне затруднено (например, услуг).

С точки зрения затрат стратегия ценового прорыва эффективна в том случае, если в цене приростные затраты занимают незначительную долю, а удельный выигрыш – значителен.

5. Нейтральная стратегия ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынках, где покупатели высоко чувствительны к уровню цены, а конкуренты способны адекватно реагировать на объявление ценовой войны.

Стратегия нейтрального ценообразования не предполагает простого копирования цен конкурентов, она направлена скорее на сохранение существующей доли рынка.

Кроме того, компания может использовать различные стратегии на уже существующие товары и услуги.

1. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

2. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли.

3. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

4. Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использованием престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.).

1-2 – стратегия «снятия сливок»;

2-3 – стратегия «скользящей падающей цены»;

4-5 – стратегия «цены проникновения»;

5-6 – стратегия «роста проникающей цены».

Рис. 6.1. Ценовые стратегии маркетинга

5. Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

6. Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар восполняет затраты фирмы на занижение цен новых и ключевых товаров, а также затраты на расширении ассортимента;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

7. Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают два варианта такой стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т.д.

8. Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

9. Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

[1] Товары-субституты - товары, способные в определенной степени заменять друг друга благодаря тому, что выполняют аналогичные функций, удовлетворяют те же потребности.

Например, мясо как продукт питания можно заменить рыбой или грибами, фрукты - ягодами, одни виды одежды - другими. При повышении цены на один из таких товаров растет спрос на другой, заменяющий его товар.

[2] Комплиментарные товары - это несколько товаров (более одного) которые дополняют друг друга и потребляются одновременно. В экономических терминах такие товары характеризуются тем, что изменение спроса на один товар вызывает изменение спроса на другой в том же направлении.

Примеры: автомобиль и бензин; компьютер, монитор, клавиатура и мышка; подушка и одеяло.