Концепции международного маркетинга

Современные направления развития маркетинга

Тема 9. Международный маркетинг.

9.1. Концепции международного маркетинга

9.2 Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

9.3 Сферы применения маркетинга

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международ­ного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм. Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например продление жизненного цикла товара.Увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных имуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости. Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли. Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным. Если при выборе целевого рынка компания ориен­тируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стан­дартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их междуна­родный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. воз­можности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого «единого» рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на учете особенностей каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенно­сти зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стан­дартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.