Кому доверить?

Что внутри?

Даже самая лучшая полиграфия и прекрасный дизайн не спасут корпоративное СМИ, если хромает информативная часть. Издание «работает» и оправдывает вложенные средства и затраченные усилия только если наполнение в точности соответствует поставленным целям, адресуется нужной аудитории и создается со знанием дела.

Вся информация в таком издании должна соответствовать политике компании, но в то же время не быть слишком заангажированной: говорим о сложных вещах грамотным, но доступным языком. Корпоративную прессу нельзя заполнять слащавыми статьями о том, как прекрасна наша компания и ее директор. Позитивный оптимизм приветствуется, но его следует подкреплять фактами. Издание должно освещать труд подразделений, карьерные достижения отдельных сотрудников, отмечать рыночные успехи, разъяснять стратегию развития компании. Репортажи о рядовых работниках должны быть и официальными, и неформальными. Непременно следует определять положение фирмы относительно внешнего мира. С кем мы сотрудничаем, в каких выставках участвуем, возможно, занимаемся благотворительностью — надо декларировать интеграцию в окружающую деловую и общественную среду.

Действительно, читаются те издания, которые не просто информируют, но и развлекают. Интересный рассказ об услугах или продуктах подействует эффективнее и вызовет больше доверия, чем прямая реклама, так как создаст у клиентов положительные эмоции. Желательно введение интерактивных рубрик, которые предполагают общение с читателем: консультации специалистов компании, конкурсы.

Итак, типовое корпоративное издание может включать следующие разделы:

· официоз — колонка редактора или заявление руководителя;

· новости о деятельности фирмы и руководства;

· интервью с ответственными лицами о стратегии, нынешнем положении, миссии компании;

· репортажи о жизни сотрудников/отделов/клиентов, праздновании юбилея фирмы, каких-либо мероприятиях или событиях и т. д.;

· полезная или развлекательная информация;

· интерактив — письма читателей.

К созданию корпоративного СМИ следует подойти со всей ответственностью: это нужно делать или хорошо, или не делать вообще. Крупные организации могут возложить сию ношу на департамент связей с общественностью, маркетинга или HR (если он достаточно укомплектован, и сотрудники не перегружены другими делами). Авторами материалов наряду с нанятыми журналистами могут быть и представители фирмы. Помните Шуру из «Служебного романа»? Некоторых людей хлебом не корми, дай только общественную нагрузку. Однако возложить контроль за выпуск издания на ответственного человека недостаточно: нужно нанять грамотного редактора, который приведет всю информацию к единому стилю. Корпоративная пресса является составляющей имиджа компании, поэтому должна быть сделана на высочайшем уровне. Некоторые западные корпорации даже создают целый отдел для выпуска собственной периодики. british Airways ежедневно выпускает шестистраничную газету, под редакцию в головном офисе отведено более ста квадратных метров.

Если своих сил не хватает, лучше обратиться к специалистам. Сегодня все чаще компании, принимая решение о выпуске собственного СМИ, прибегают к аутсорсингу и привлекают профессионалов со стороны. Их, как правило, предоставляет специализированное агентство. Какие функции берут на себя приглашенные специалисты? Для начала — разработка концепции и дизайна издания в соответствии с пожеланиями заказчика. Подготовка текстов с привлечением команды журналистов и фотографов, редактирование и корректура. Именно настоящий репортер сможет интересно подать сухой материал. Впрочем, на откуп сторонним профи можно отдать лишь некоторые процессы, если в компании уверены, что справятся сами с остальной работой. «Сбор информации для двух изданий «ПроКредит Банка», создание материалов, их редактирование, дизайн и верстку мы осуществляем сами, агентство занимается только печатью и рассылкой. Бюллетени готовятся силами PR-менеджера и его ассистента, к написанию статей активно привлекаются сотрудники банка, — рассказывает Наталья Аристова. — Мы решили не прибегать к помощи специализированных агентств по нескольким причинам. Во-первых, доступ к информации для человека со стороны может быть затруднен не только из соображений безопасности, но и по психологическим причинам. Так, в бюллетене для сотрудников есть рубрика, где мы рассказываем о деятельности какого-либо отдела, и, конечно, персонал охотнее расскажет о себе знакомому человеку. Кроме того, контроль за работой агентства будет усложнять производственную цепочку и требовать временных затрат PR-менеджера. И наконец, расходы на создание корпоративных бюллетеней своими силами и с помощью агентства несопоставимы».

Сколько придется истратить денег, если решено привлечь специалистов со стороны? Разработка концепции и дизайна обойдется не менее чем в $­500. Журналисту за статью обычно платят от $­10 за тысячу знаков, а вот корректору — от $­2. Стоимость услуг редактора зависит от объема издания, в среднем от $­200. Час работы профессионального фотографа — от $­50. Верстка потребует дополнительно еще примерно $­200, впрочем, все зависит от количества страниц и материалов. Что касается печати, то с типографией можно договариваться напрямую либо через агентство, на стоимость проекта это мало повлияет. Печать цветной брошюры формата А4 на восьми полосах в среднем «потянет» на $­1000. Кроме того, нужно оплатить труд менеджера агентства, который будет координировать проект и возьмет на себя ответственность за его выполнение. Готовый продукт из рук хорошего агентства будет иметь безупречный вид, как костюм из мастерской кутюрье.

Корпоративное издание — шаг вперед в развитии любой организации. В долгосрочном периоде это принесет немалые дивиденды, укрепит позиции фирмы среди целевой аудитории. Между прочим, первый выпуск собственной газеты всегда является хорошим поводом для презентации — себя показать и на людей посмотреть.