Пример 10.1 10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Ларреше Ж.К. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenkijeffektivnosti_marketi ngovojj_dejatelnosti.html.

10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса
10.1. Сущность и методы прогнозирования

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. При прогнозировании используются как накопленный опыт прошлого, так и текущие допущения относительно развития событий в будущем.

Когда Роберто Гойзуэта стал исполнительным директором компании «Соса-Cola», многие считали, что увеличивать объемы продаж уже некуда. Однако новый глава компании придерживался совершенно иных взглядов. Он заявил, что «Соса-Cola» составляет менее 2-х из 64-х унций жидкости, ежедневно выпиваемых 4,4 млрд жителей земного шара. «Наши враги — это кофе, молоко, чай и вода», — внушал он своим подчиненным, чем и положил начало одному из самых бурных периодов роста компании.

Прогнозы в маркетинговых исследованиях различаются по срокам предсказания:

· оперативный прогноз (на месяц, квартал, полугодие);

· краткосрочный прогноз (на срок до 1 года);

· среднесрочный прогноз (на срок 3—5 лет);

· долгосрочный прогноз (сроком более 5 лет).

Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования включает оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для краткосрочных прогнозов) и тенденций изменения рынка и его «смежников» (для средне- и долгосрочных прогнозов). В маркетинговом плане важно обеспечить сопряжение звеньев цепи «прогноз — план» за счет установления периодов прогнозирования в соответствии с задачами планирования. В процессе разработки стратегии действий следует уделять достаточное внимание и долгосрочным, и краткосрочным аспектам с целью исключения доминирования каких-либо аспектов. По этой причине прогнозы проводятся как с кратко-, так и с долгосрочными периодами упреждения.

Методологически при средне- и долгосрочном прогнозировании не учитываются частные и случайные факторы развития рынка; чем длительнее прогнозный период, тем более обобщенным становится прогноз, а факторы воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факторам, формирующим длительные, существенные тенденции рынка.

Методы прогнозирования разделяют на количественные и качественные.

Количественные методы прогнозирования основываются на том, что тенденция развития событий в будущем связана с развитием ситуации в прошлом.

· Метод экстраполяции (анализ временных рядов, трендов), при котором тенденции прошлого продлеваются в будущее развитие ситуации. Такой метод используется для оценки спроса на товары, объема сбыта, сезонности и др. Применение этого метода возможно лишь в ситуации, когда рыночная ситуация не изменяется слишком быстрыми темпами.

· Анализ корреляций, рассматривающий зависимость между различными рассматриваемыми факторами и другими переменными. Метод используется для рассмотрения влияния нескольких переменных на прогнозируемый параметр. Применение такого метода является достаточно сложным и дорогостоящим, однако в упрощенном виде его можно использовать и для практического бизнеса.

· Нормативный метод, базирующийся на оценке потребления товара в будущем в соответствии с его рациональными или нормативными уровнями. Здесь учитываются факторы изменения размера и состава целевого рынка.

Качественные методы прогнозирования используются при недостатке исходной информации, либо сложности ее применения и основываются на мнении экспертов.

· Оценка сбытовиков, работающих с потребителями и знающих их реакцию и поведение на рынке.

· Оценка ожидания потребителей, основанная на результатах опроса клиентов компании в отношении их потребностей в будущем.

· Метод экспертных оценок (метод «Дельфи»), представляющий собой анализ мнений специалистов из различных, но связанных областей деятельности. После заполнения анкет и ознакомления с мнением экспертов исследователи делают оценки. Процедура может повторяться несколько раз для получения единого мнения по рассматриваемому вопросу.