Сегментация по продукту.
Метод составления функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации.
Таблица 10
Продуктовая сегментация с учётом каналов сбыта и продукции
продукты | турфирмы | корпоративные клиенты | прямые продажи | всего |
21 день | ххх | х | х | 10% |
12 дней | ххх | хх | х | 45% |
курсовки | х | х | ххх | 5% |
конгресс туры | хх | ххх | х | 40% |
Итого: | 60% | 25% | 15% | 100% |
Вывод: Курортная гостиница с ориентацией на деловой туризм. Эта таблица позволяет проанализировать структуру товара и удельный вес продукта по каналам сбыта.
Для принятия решений о выходе на региональный рынок и определения его ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам. Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов. На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.
|
|
Таблица 11
Распределение долей объёма продаж по ценовому сегменту рынка и географическим сегментам сбыта.
Уровень цен | доля ценового сегмента в общем объёме продаж | ||
Москва | Санкт-Петербург | Краснодар | |
низкая цена 1-10 т. р. | 20% | 32% | 62% |
средняя цена 10-20 т. р. | 30% | 25% | 31% |
высокая цена выше 20 тыс.руб. | 50% | 43% | 7% |
Итого: | 100% | 100% | 100% |
ЕрПрi=a(i)*(j)bij, где
ЕрПр – это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегмену.
Строки i=1,2…m – это ценовые сегменты.
Столбцы j= 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка.
aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка.
bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте.
Таким образом, умножив общее количество путёвок, проданных в каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Показатель ёмкости рынка сопоставляется со своими производственными возможностями.
Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.
dp= Epn
, где Epn- это объём продаж;
- суммарные продажи по всем предприятиям отрасли.
1<i<n – это количество предприятий в отрасли.