Изучение процессов покупки товаров производственного назначения как системы: особенности, факторы, основные этапы

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Особенности:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:

- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей:

1) Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политическая обстановка, государственное регулирование, деятельность конкурентов;

2) Факторы особенности организаций: цели организации, политические установки, методы работы, организационная структура;

3) Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать;

4) Индивидуальные особенности представителей: возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:

- Повторная закупка без изменений;

- Повторная закупка с изменениями;

- Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы – следствие внутренних (новая продукция, поломка оборудования, поиск дешевых закупок) и внешних (реклама, выставки) стимулов;

- обобщенное описание нужды – общие характеристики товара, количество;

- оценка характеристик товара – составляется конкретный перечень технических характеристик товара, применяется метод функционально-стоимостного анализа;

- поиск поставщиков – для этого изучаются торговые справочники, электронно-информационные базы, спец. издания, прайсы фирм. При оценке поставщиков учитываются их производственные возможности, деловая репутация в плане поставок, обслуживания;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика – оцениваются его технич. компетентность, своевременность поставок, сопутст. услуги, качество, цена;

- разработка процедуры выдачи заказов и оформление его – готовится контракт и все сопутствующие необходимые документы;

- оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Понятие товарного рынка. Основные классификации товарных рынков. Проблематика рыночных исследований.

Рыночные исследования являются основой для достижения фирмой следующих целей: реализация определенного объема продукции, увеличение рыночной доли, выведение на рынок новых товаров. При их проведении прежде всего необходимо сформулировать задачи исследования.

Товарный рынок – это сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными производственными или потребительскими характеристиками.

При исследовании рынков большое значение имеет степень агрегирования (дробления) товаров. Она зависит от целей исследования. Различают следующие уровни детализации:

1) общегрупповой: продукты питания, непродовольственные товары, спиртные и табачные изделия, услуги.

2) групповой – непродовольственные: одежда, мебель.

3) видовой – одежда: брюки, трикотаж.

Существуют различные классификации товарных рынков по различным признакам:

1) территориальный подход: внутренний и внешний рынок;

2) по характеру конечного использования: товары потребительского назначения, товары производственного назначения;

3) по способности удовлетворять потребности отдельных групп потребителей (товары для охотников, туристов);

4) по срокам использования товаров: длительного, среднего срока, краткосрочные или одноразовые.

Рынок сбыта продукции – часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием.

Рынок сбыта конкретного товара. Различают потребителей: а) не знают о товаре, б) знают, но не приобретают товар, в) приобретают товар конкурентов, г) наши клиенты.

Доля рынка – удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товара.

Предметом рыночных исследований является соотношение спроса и предложения товара при определенных экономических и социальных условиях.

Все рыночные проблемы можно разделить на общие и частные:

Общие – характеризуются нарушением соответствия спроса и предложения в пределах всего рынка на конкретной территории, т.е. нарушением совокупного предложения товаров и общего платежеспособного спроса населения.

Частные – характеризуются возникновением несоответствия спроса и предложения на рынке конкретных товаров. В их основе м.б. не соответствие ассортимента и качества производимых товаров потребностям, нарушение структуры производства, нарушение соотношения спроса и предложения на отдельной территории.

Общие проблемы, как правило, в маркетинге учитываются, но не могут поддаваться воздействию. Частные – поддаются.

Особое значение в рыночных исследованиях имеет сбор, обработка и анализ информации. При анализе информации работает правило 80=20 (20% информации на 80% является полезной).

Информация делится на: внутрифирменную отчетность, маркетинговые разведданные, маркетинговые исследования, статистическую информацию.

При исследовании товарных рынков используются следующие подходы:

1) комплексный – предусматривает необходимость изучения отдельных элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости;

2) системный – порядок;

Какие задачи решает Оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка и сегментация рынка

Что изучает Соотношение D и S

3) дифференцированный – базируется на том, что один и тот же товар м.б. предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы, предпочтения.