Основные этапы становления и развития маркетинга

Среда маркетинга

Цели, принципы и функции маркетинга

Основные понятия маркетинга

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена.

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и к омплексность решения рыночных задан, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый технологический процесс.

Маркетинг
Философия бизнеса	Этика делового поведения	Руководство к действию
· Образ мышления · Концептуальность подхода · Ориентация на потребителя и его нужды	· Удовлетворение нужд потребителей · Поиск возможностей более полного удовлетворения потребностей · Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя	· Методическая основа рыночной деятельности · Методика для практических действий · Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач · Фактор развития инициативы и предпринимательства

критерии	Совершенствование производства	Совершенствование качества	Совершенствования сбыта	Чистый маркетинг	Социально-этичный маркетинг
Условия формирования	спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца)	Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность	В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента	Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку)	К началу 80–х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
Суть концепции	любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке	Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества	любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия	товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.	Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции	деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).	внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества
Цели производителя	увеличение объема продаж	Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя	производство товара с последующим изощренным сбытом	стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса	Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Способ достижения цели	снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда	Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам	методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям)	фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар	экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
Современные условия применения	товары массового спроса, рынок большой емкости; рынок ненасыщен; высокая себестоимость товара	Может быть применена на любых типах рынка	Товары пассивного спроса	Может быть применена на любых типах рынков	экономически развитые рынки
Недостатки	узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка	Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов (маркетинговая близорукость)	Появление "иммунитета" покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара

Таблица 1.2 – Примеры этических норм в сферах маркетинговой деятельности

Вид деятельности	Основные этические нормы
Рекламная деятельность	благопристойность –	рекламное сообщение не должно содержать утверждений, идущих вразрез с принятыми в обществе моральными нормами и правилами;
честность –	рекламное сообщение не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувствах страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;
правдивость	– рекламное сообщение не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении страны происхождения товара, потребительских свойств, состава и качества товара, его обмена, возврата, условий гарантии ремонта, действующих цен; реклама не может искажать результаты научных исследований, научных терминов; сравнение в рекламном сообщении не должно вводить в заблуждение, требуется, чтобы оно соответствовало принципам честной конкуренции;
защита прав личности и репутации фирмы –	рекламное сообщение не может очернить никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность либо профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение или насмешку;
отсутствие имитации плагиата	– рекламное сообщение не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты другие рекламных посланий;
гуманность –	рекламное сообщение не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также не может содержать утверждений или изображений, приводящих к психическим, моральным или физическим травмам.
Маркетинговые исследования	Сохранять анонимность участников опроса;
Не использовать такие вопросы, которые могут повредить интересам участников опроса;
Не создавать психологически напряженных ситуаций;
Не обманывать участников маркетингового исследования;
Не вовлекать участников в исследование без их ведома, а также использовать для этого принуждение.