Планирование рекламных кампаний
Три основных этапа проведения рекламных кампаний
Способы обеспечения высокой эффективности проведения рекламной кампании
Факторы, влияющие на характер проведения рекламной кампании
Понятие рекламной кампании
1. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
2. Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных позиций.
Учитываются также:
• маркетинговая инфраструктура;
• людские и технические ресурсы;
• уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией;
|
|
• характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
3. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:
• они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
• создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
• направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих, специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
4. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:
• подготовительный;
• кульминационный;
• заключительный.
Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании.
5. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и определяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
|
|
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
6. Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
ВОПРОС 84. Особенности современных международных
рекламных кампаний
1. Понятие международной рекламной кампании