Экономики
Действия фирмы в меняющихся условиях рыночной
Влияние цены на других участников рыночной деятельности
1. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
2. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Следует решить такие вопросы, как:
• Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры?
• Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока?
• Как отреагируют на нее конкуренты?
• Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики?
• Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?
В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политикиценообразования.
|
|
ВОПРОС 104. Подходы к ценообразованию
1. Понятие системы ценообразования
1. Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.
2. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
ВОПРОС 105. Установление цен на новый товар
2. Установление цены на подлинную новинку.
Метод "снятия сливок"
3. Случаи предпочтительного использования "метода
снятия сливок"
1. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок нового товара. Можно провести различие между установлением цены на:
• подлинную новинку;
• товар, защищенный патентом;
• товар, имитирующий уже существующие.
2. Фирма, выпускающая на рынок подлинную новинку или товар, защищенный патентом, при установлении цены может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает нова цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
|
|
3. Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:
• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
• высока» цена поддерживает образ высокого качества товара.
ВОПРОС 106. Стратегия прочного внедрения на рынок.
Сущность и случаи применения