Фаза упадка

Фаза зрелости.

Фаза роста.

На этом этапе характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются. Маркетинг тоже должен изменяться. В этот переходный период темп роста первичного спроса замедляется. Появляется необходимость снова изменять программу и ставить новые стратегические цели:

1) задача теперь заключается не в развитии рынка, а в максимизации своей доли на нем.

2) изменить товарную политику на основе выбора целевых сегментов, дифференцировать свои товары, тем самым защитить их от конкурентов.

Новые приоритетные цели можно определить следующим образом:

- творчески подойти к сегментации и определить приоритетные целевые сегменты;

- максимизировать долю рынка в этих приоритетных сегментах;

- четко позиционировать марку в сознании покупателей;

- информировать рынок о заявленной позиции.

Основные стратегические направления:

1. Дифференциация товаров на основе сегментации.

2. Расширение сбытовой сети для максимальной заметности товара.

3. Ценообразование основанное на отличительных свойствах марки.

4. Стратегия рекламной коммуникации.

Такой период может быть очень коротким и наступает фаза зрелости.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Фирмы стараются удовлетворить все возможные потребности всех потребителей. Конкуренты пытаются продлить жизнь товара с помощью своих преимуществ. Спрос нерасширяемый. Доминирует спрос на заменяемые товары, технологии стандартизированы. Основная приоритетная стратегическая цель – сохранить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед конкурентами.

Средства достижения цели:

1. Дифференцировать товар по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств.

2. Искать новые рыночные ниши или сегменты.

3. Добиваться конкурентного преимущества по различным переменным, включая имидж фирмы, стимулирование спроса и др.

Часто обнаруживаются излишние производственные мощности, на первое место выдвигается ценовая конкуренция.

Проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

1. Под влиянием технологического прогресса появляются новые более совершенные товары.

2. Предпочтения, вкусы, навыки потребления меняются и товары выходят из моды.

3. Иногда товары устаревают с экологической точки зрения и становятся запрещенными.

4. На этой фазе некоторые фирмы покидают рынок, другие пытаются специализироваться на остаточном рынке.

5. Изыскиваются новые возможности.

Модель ЖЦТ является концептуальной базой. На каждой фазе фирма пытается добиваться соответствующих целей:

- на I фазе - сократить фазу введения на рынок,

- на II фазе – ускорить процесс роста,

- на III – продолжить как можно дальше фазу зрелости,

- на IV – замедлить фазу упадка.