Особенности международной сегментации

Стратегия позиционирования

Правила эффективной сегментации

Осуществление стратегии сегментации.

Сегментация должна удовлетворять трем группам условий:

1. Дифференцированная реакция покупателя, то есть каждый сегмент должен максимизировать различия между покупателями. Однако, сегмент формирует не покупателей, а покупки.

2. Сегмент должен быть достаточным по объему, при этом должен быть достаточно крупным и главное, чтобы цена выгодная фирме устраивала покупателей. Основная стратегия должна быть – это компромисс между адаптацией и стремлением к массовому рынку.

3. Сегмент должен быть измеримым по объему и доступным. Важно, чтобы можно было измерить объем рынка в терминах покупательского поведения, при этом сегмент должен быть доступным.

После выбора стратегии и их оценки осуществляется сравнительный анализ сегмента. Он делается по следующим показателям:

- демография – отражающий желаемые выгоды и поведение покупателей;

- факторы успеха – качество, цена, обслуживание, сбыт и т.д.;

- экономические показатели – объем продаж, средняя цена, рост, ЖЦТ, конкуренция и т.д.

Анализ сегментации представляется в виде сетки сегментации.

- какую позицию лучше всего занять в этом сегменте с учетом вышесказанного;

- какие маркетинговые мероприятия лучше осуществлять для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Основания для позиционирования. Выделяется ряд альтернативных типов позиционирования: на основе отличительных качеств товара, особого способа его использования, определенной категории потребителей, отношения конкурирующей марки, разрыве с определенной категорией товара.

Процедура выбора позиционирования предполагает соблюдение некоторых условий:

- иметь хорошее понимание выбранной позиции путем исследования имиджа марки (фирмы);

- знать позиции конкурирующих марок;

- выбрать более надежную позицию, оценивая ее рентабельность;

- оценить уязвимость позиционирования;

- убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей, а также в согласовании его с другими маркетинговыми составляющими: ценой, коммуникацией и сбытом.

Карты восприятия. Чтобы идентифицировать различные наборы выгод, необходимо составлять карты восприятия.

Цель международной сегментации заключается в выявлении в различных странах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные особенности. Это расширяет возможности фирмы.

Идентификация национальных сегментов. Имеется три различных подхода международной сегментации:

- идентификация группы стран со спросом на схожие товары;

- идентификация сегментов, присутствующих во всех или многих странах;

- вход на различные сегменты в различных странах с одинаковым товаром.

Первый самый простой (традиционный) вариант сегментации – это обращение к группе стран, со схожими климатическими, инфраструктурными, коммерческими и инфраструктурными условиями. Имеются и недостатки: не остаточно однородны. В условиях регионализма этот метод теряет актуальность.

Поэтому возникает проблема: продавать - наднациональным или

-универсальным сегментам

Второй подход (радикальный, даёт конк. преимущество)–. В условиях глобализации многие товары (марки) известны и приняты в масштабах мирового рынка.(автомобили, видеоаппаратура и т.д. Такие товары покупаются определенными группами покупателей, которые имеют место во всех странах. Покупатели – как правило, имеющие высокие доходы, и активные контакты. В результате создаются универсальные сегменты групп потребителей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая программа может быть одинаковой для всех стран.

Третий подход (опасен имиджу марки) обращение к различным сегментам в каждой стране. Он предполагает продажу конкретного товара в разных сегментах при условии, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. В этом случае адаптация происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов. При таком подходе разрабатывается специальная стратегия.

Принципы глобального маркетинга. Глобальный поход к рынкам имеет целью найти сходство между странами в отличие от традиционного варианта, в котором акцент делается на их различиях между странами. Главная его цель сводится к тому, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий. Однако это не означает, что перед компанией не может не возникнуть проблема адаптации. Компании должны находить компромисс между этими стратегиями. Для поиска компромисса можно применить следующую модель (см. приложение 4).

Исходя из ожидания рынка и степени культурных различий, выбирается одна из трех стратегий.

- Универсальный товар: товар физически идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и языка, использованного в документах.

- Модифицированный товар: базовый товар тот же, но проведена модификация в отношении второстепенных характеристик.

- Специально разработанный товар: товар, соответствующий потребностям конкретной страны. При этом выбор зависит от финансово-экономического положения компании.

Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга).