Выбор целей и стратегической ориентации

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Объектом анализа сильных и слабых сторон являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны определяют достоинства и отличительные особенности, т.е. конкурентное преимущество фирмы, на котором будет основана её базовая стратегия. Слабые стороны определяют уязвимость фирмы и, следовательно, требуют корректирующих воздействий. Анализ конкурентоспособности состоит из следующих этапов:

- анализ портфеля товаров

- анализ приоритетных конкурентов

- анализ системы сбыта

- анализ программы коммуникации

Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы:

- цели внеэкономического характера – связаны с личными интересами руководителей фирмы или с социальными задачами;

- цели маркетинга – могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли или покупателей.

Но, выбрать цель – это одно дело, а знать, как её достичь – совсем другое.

Выбор стратегического пути

Одна и та же цель может быть достигнута различными способами.

Каждый этап стратегического анализа требует соответствующего методического обеспечения. Часто применяется набор инструментов – методов, моделей, схем циклов, концепций, графиков.

Анализ "поля сил" по Ансоффу. SWOT-анализ, STEP-анализ (СТЭП) - анализ сфер макросреды: Социальной, Технической, Экономической, Политической. БКГ - Бостонская Консалтинговая Группа. Матрица ДЭМК - матрица "Дженерал Электрик - МакКинси"

Логичнее эти операции выполнять на основе использования концепции ключевых факторов успеха (КФУ).

Избранный стратегический путь следует трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.

Обобщающим документом, который уточняет способ достижения поставленных целей, является изложение стратегии.

Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования.

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

Критерии выбора стратегического пути

При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами:

- Осуществимость: оценка требуемых ресурсов и ограничений.

- Сила: стремление всегда иметь преимущества.

- Синергия: обеспечение координации и согласованности действий.

- Экономичность: правильное использование ресурсов.