Критерии сегментации рынка
Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.
Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.
Критерии сегментации рынка:
1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.
2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.
3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.
4.Прибыльность.
5. Защищенность от конкуренции,т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».
6. Опыт персонала фирмы.
7. Доступность СМИ.
8. Влияние структуры коммерческой деятельности.
9. Юридические аспекты.
|
|
10. Демографические характеристики.
11. Стиль жизни.
12. Отношение потребителей к данной торговой марке.
13. Ожидаемый риск.
14. Важность покупки.
15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.
16. Демографические.
17. Экономические (имущественные).
18. Социальные.
19. Культурные.
20. Психологические и др.
После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.
Выделяют три типа стратегий:
1) недифференцированный;
2) дифференцированный;
3) концентрированный.
Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.
Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.
|
|
Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.
Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:
1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;
2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;
3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;
4) изучение самых перспективных покупателей;
5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.