Модель оценки качества
Одной из важнейших задач логистической службы является поиск оптимальной величины уровня обслуживания. Поскольку рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом уровня обслуживания, может сопровождаться, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой — повышением расходов на сервис. В связи с этим необходимо найти предельно эффективный уровень логистического сервиса, позволяющий максимально удовлетворить требования потребителей, с наименьшими затратами для фирмы. Для этого необходимо анализировать параметры качества сервиса, с учетом расхождения между ожидаемым потребителем и фактически оказываемым ему уровнем качества сервиса. Однако, при подобной оценке могут возникнуть сложности, заключающиеся в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Чаше всего приходится пользоваться логическими соотношениями типа: «лучше — хуже», «доступнее — недоступнее» и т.п.
|
|
В логистических задачах анализа дистрибутивных систем большое значение имеет проблема отыскания причин неудовлетворенности покупателей качеством сервиса в дистрибьюции. Для этого используют различные логические и логико-математические модели, позволяющие хотя бы на качественном уровне исследовать сформулированную проблему. Одной из таких моделей является «Gap-модель Зейтгамла», иллюстрирующая путь реализации ожиданий покупателя в качестве сервиса (дистрибьюции) и причины возможного неудовлетворения. Возможные причины неудовлетворенности покупателей могут быть сформулированы как несогласованность («gaps») между выходом процессов поставок и входом процесса потребления услуг.
В.И. Сергеев рассматривает19, согласно модели (см. схему), возникновение и способы уменьшения несогласован-ностей (расхождений) между соответствующими ЗЛС и про цессами прохождения услуг в системе дистрибьюции. На схеме выделено пять причин и соответствующих уровне! возникновения неудовлетворенности покупателя в качеств< сервиса дистрибьюции при организации сбыта товаров i интегрированной микро-ЛС.
> 1. Расхождение между ожиданиями покупателя в качестве сервиса дистрибьюции и восприятием фирме этих ожиданий. Это расхождение (и как следствие, неудов летворенность покупателя в сервисе) возникает вследствие того, что представители фирмы недостаточно четко пони мают, что покупатель считает высоким качеством услуг по дистрибьюции (продвижению) товара. В то же время знание (прогнозирование) запросов покупателя в качестве сервиса дистрибьюции на ее конечном этапе (организации продаж) является ключевым моментом, в организации сбыт, и всей логистической цепи интегрированной ЛС, конечно.
|
|
наряду с обеспечением высокого качества производства самого товара.
Возможными причинами возникновения подобной ситуации, могут являться: недостаточность маркетинговых исследований; неадекватность используемых оценочных параметров измерения качества сервиса; недостатки в информационных каналах учета спроса на сервисные услуги и методов оценки параметров качества; слишком большое количеств ЗЛС, уровней логистического менеджмента в системе дистрибьюции.
> 2. Расхождение между восприятиями фирмой ожиданий покупателя, особенностей, критериев определяющих качество сервиса в дистрибьюции. Данное расхождение вызвано тем, что не всегда возможно абсолютное, совершенное знание потребительских нужд, а также исполнители в логистической цепи не всегда могут адекватно трансформировать ожидания покупателей в спецификации качества сервиса. Этот разрыв является (как показывает практика) достаточно широким для многих компаний из-за трудностей немедленного реагирования на покупательский спрос. Возможные причины этого разрыва следующие: несоответствие восприятия требований к качеству логистического сервиса фирмы и потребителей; недостаточный уровень исполнительской дисциплины в системе дистрибыо-ции; недостаточный уровень стандартизации качества.
> 3. Разрыв между спецификациями качества и «достав
кой» услуг. Даже, если руководство правильно понимает
потребительские нужды и ожидания, и проводит адекват
ную политику по формированию соответствующего каче
ства услуг, иногда «доставка» (продвижение) сервиса не
отвечает ожиданиям покупателя. Разница возникает из-
за того, что исполнители на данном этапе дистрибьюции (в
соответствующих звеньях логистической цепи) не способ
ны или не могут привести состояние сервиса в соответ
ствие с заданными требованиями. Причинами подобного
несоответствия могут быть: преувеличенные амбиции ис
полнителей, конфликт с руководством; конфликтные цели
и пути продвижения сервиса в ЗЛС (у логистических по
средников и фирмы-изготовителя товара); недостаточная
исполнительская и технологическая рабочая дисциплина;
несоответствие систем контроля качества сервиса и ме
неджмента; недостатки приемочного контроля качества;
недостатки подбора логистических посредников, персонала,
участвующего в дистрибьюции.
> 4. Расхождение между «доставкой» сервиса и внешни
ми сообщениями потребителю о «доставке» сервиса. Этот
разрыв есть разница между тем, что интегрированная ЛС
щает по поводу сервиса дистрибьюции товара и что действительно «доставляется» потребителю. Аккуратные и точные сообщения фирмы-изготовителя и логистических i: средников в дистрибьюции товара и качества продукта, гервиса и реклама должны сопровождать «доставку» сер-ica, чтобы покупатель действительно получил сервис вы
сокого качества, Возможные причины расхождения: неадекватные горизонтальные коммуникации среди оперативного персонала интегрированной ЛС и персонала отдела маркетинга; предрасположенность к преувеличению достоинств (качеств) сервиса в рекламе.
> 5. Разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом. Хорошее качество логистического сервиса — это такое комплексное (продуктовое и сервисное) качество, которое совпадает с ожиданиями покупателя. Это разница между тем, что фирма обещает по поводу сервиса и что действительно «доставляется» потребителю. Продвижение сервиса должно сопровождаться точными сообщениями фирмы-изготовителя и логистических посредников в дистрибьюции товара о качества продукта и сервиса, чтобы покупатель действительно получил обещанный сервис высокого качества.
|
|
Мнение о высоком или низком уровне качества сервиса в логистике зависит от того, как покупатель представляет себе (ожидает) требуемый качественный сервис. Этим процессом можно в определенной степени управлять, т.е. формировать (например, с помощью рекламы) у покупателей нужное представление о качестве сервиса.
Таким образом, рассмотренная «Gap-модель Зейтгамла» позволяет определить «узкие» места в логистической цепи «производство —дистрибьюция — покупатель» и ориентировать логистический персонал на принятие правильных решении по оценке и управлению качеством сервиса в интегрированной ЛС.