Определение оптимального объёма производства и реализации товара

Продукт – это сумма физических, психологических и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта

Анализ товара

Каждый продукт может быть изучен по трём направлениям:

по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей)

по осязаемым признакам и параметрам продукта:

- физические (материальные характеристики – форма, вес, объём, материал, вкус, цвет, запах.

- эстетические (субъективны, зависят от уровня потребительской культуры, воспитания).

дизайн – внешний облик товара, его привлекательный вид, эстетическое свойство.

стайлинг – художественное конструирование, соответствие определённому стилю, направлению в моде, излишества, отделка.

Товар должен привлекательно выглядеть

- эргономические (приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании товара). Товар должен быть безопасен и прост в эксплуатации.

- символические (которые приписывает данному товару сам потребитель).

- экономические (цена покупки и цена эксплуатации товара).

по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п.)

Исследование продукта должно включать следующие элементы:

- Анализ ЖЦТ.

- выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества.

- Определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или фирмы.

- Разработка стратегий его позиционирования на рынке.

Исследование продукта состоит в изучении потребностей рынка в новых изделиях, в улучшении модернизации уже существующих. Анализ продукта показывает руководству предприятия, с одной стороны, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надёжность, срок службы, удобство при ремонте и обслуживании) он более всего ценит; с другой – каким образом предоставить потенциальным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить растущий их сбыт (на каких параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кампании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя, какие новые возможности для потребителя открывает новое изделие).

Для определения сравнительных конкурентных преимуществ при исследовании продукта предстоит:

- выделить наиболее важные для потребителя параметры продукта, на которые он прежде всего обращает внимание;

- оценить отношение потребителя к этим параметрам, степень восприятия потребителем каждого из них.

- соответствие нормативной документации;

- соответствие функциональному назначению;

- совокупность свойств продукции, обусловливающих её пригодность удовлетворять определённые потребности в соответствии с её назначением (ГОСТ).

- совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (ИСО 8402).

- удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;

- предоставление людям того, что они вправе ожидать.

В условиях рынка следует придерживаться правила: то, что сегодня может быть полезным, нужным и ценным для многих потребителей, завтра будет не нужно никому.

Для определения доступности и полезности товара для потребителей можно воспользоваться матрицей

Рисунок 1 – Карта позиционирования продукта, отражающая предложение товара на рынке компаниями-конкурентами и вашей фирмой

Основная цель создания качественного товара – достижение определённой степени удовлетворённости потребителя данным товаром.

Степень удовлетворённости зависит от того как он воспринимает и оценивает:

показатели уровня качества (надёжность, ремонтопригодность)

- соответствие продукта его функциональному назначению;

- соответствие цены качеству и уровню эксплутационных расходов;

- характер и наличие средств информации о продукте (привлекательность упаковки, этикетки)

- качество послепродажного обслуживания (быстрота и чёткость обслуживания, помощь покупателю)

- возможность выбора продукта.

Модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учётом будущих издержек потребления. Модель описывается формулой оценки качества:

где V – ценность и полезность продукта;

М – совокупные затраты (цена потребления).

Для оценки степени удовлетворения потребителя и его отношения к каждому из параметров продукта необходимо понимать, как потребители воспринимают качество. Различные показатели качества по-разному воспринимаются потребителями с течением времени. Показатели качества продукта могут быть распределены на три категории:

Основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей (базовый продукт). С течением времени товар с такими показателями пользуются всё меньшим спросом.

Ожидаемые показатели, значение которых возрастает вместе ростом требований потребителей; они должны быть не хуже, чем у конкурентов, иначе потребители предпочтут продукты других фирм.

Закономерность: спрос на товар, в котором улучшаются только ожидаемые показатели качества будет расти пропорционально степени улучшения этих показателей, т.е. фирма, производящая такие товары никогда не выйдет в лидеры.

Показатели, вызывающие у потребителя восторг, превосходящие их ожидания на рынке (лучше, чем аналогичные показатели конкурентов). Спрос на товары с такими показателями растёт быстрее. (Сравнительные конкурентные преимущества).

Рисунок - Восприятие качества потребителем

Для предприятия важно проанализировать все параметры продукта, причём в определённой последовательности, чтобы найти свои возможные сравнительные конкурентные преимущества. (рис.)

Рисунок – Глубина анализа продукта

После выявления неудовлетворённых потребностей определяется функциональное назначение продукта, Для существующего продукта эти характеристики могут быть сопоставлены с основными способами удовлетворения имеющихся нужд и запросов потребителей. Например, что нужно: мыло или стиральный порошок, порошок или жидкость.

Далее определяются параметры базового продукта, которые отвечают основным нуждам и запросам потребителей. (БП – универсальный или автомат. порошок)

Затем изучаются параметры ожидаемого продукта (цена, расход на одну стирку, моющие (отстирывающие) качества, технические характеристики)

После этого определяется набор сопутствующих продукту услуг и особые его свойства (упаковка, мерный стаканчик). Только после этого определяются конкурентные преимущества потенциального продукта (по степени воздействия на агрегаты этих машин при кипячении белья, чем меньше накипь, тем большим СКП обладает стиральный порошок, даже если он хуже отстирывает).

СКП могут быть выявлены на любом уровне.

Помните! Получить СКП нельзя, если вы улучшаете одни параметры в ущерб другим.

Вспомнить Стратегии позиционирования (матрица Ансоффа) и (матрица БКГ).

Повести анализ товаров по параметрам, поставить цели для повышения СКП по параметрам.