Локальные и международные брэнды
Многонациональные компании могут осуществлять разные политики развития своих марок на международных рынках: «глобальную» (Coca-Cola), и «мультинациональную» (Nestle). Глобальная политика возможна, если марка вписывается в культурный стереотип. Например, международные марки AEG, Bosch, Siemens, Mercedes, BMW во всем мире ассоциируются со «сделано в Германии». При этом национальность марки не сужает ее границы, ее восприятие в разных странах.
Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки:
1) Глобальная стратегия — проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. В истории торговых марок часто случалось так, что стратегия развития марки
определялась объективными условиями. Так, например, международному распространению Кока-Колы способствовала война. Мальборо, чтобы «завоевать» весь мир, потребовалось 35 лет, а Кока-Коле — всего 22.
Но это лишь один из типов развития международного брэнда.
2) Многонациональная стратегия — осуществление разных стратегических подходов и политики развития брэнда в разных странах. Так, например, ведет себя марка Danonе. Образ этой марки меняется в зависимости от страны и особенностей потребительского поведения. В разных странах
под этой маркой продвигается разное предложение: сливочный десерт — в Германии, натуральный йогурт — во Франции, йогурт с фруктами— в Англии, активный, натуральный йогурт — в России.
3) Смешанная стратегия — использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.
Пути глобализации марки определяются исходя из комплекса особенностей мегамарок мультипродуктов.
Не любая торговая марка может стать глобальной или мегамаркой. Для того, чтобы соответствовать этому понятию, ей необходимо выполнить следующие требования:
1) она всегда должна превосходить сам продукт и улучшать достижения продукта. Например, марка Ariel ведет политику постоянного обновления. Продукт, распространяемый под этой маркой, — стиральный порошок, периодически улучшает свои качества, предлагая новые свойства, основанные на результатах научных исследований
(Ariel — просто стиральный порошок, Ariel — с отбеливающими свойствами, Ariel-гель).
2) чтобы стать конкурентоспособной, марка должна внедрять новшества по самой низкой цене;
3) наличие глобального продукта;
4) переход от глобального продукта к глобальной марке, то
есть к единому знаку для всех стан, где марка позиционируется, в отличие от локальной марки, требует других аргументов, связанных с экономикой знаков.
Своевременность глобальной марки
Единая марка нужна потребителю, если продукт распространяется во многих странах:
а) для идентификации продукта;
б) для запоминаемости продукта;
в) для развития единого образа марки.
Глобальная марка нужна, когда в ней отражена индивидуальность создателя продукта, когда, например, речь идет о товарах класса люкс. Карден есть Карден, как Ив Сен-Лоран есть Сен-Лоран. Их произведения покупаются во всем мире, так как они носят имя создателя, носителя основных ценностей продукта. Правило не меняется: единому источнику — единое имя.
Появление глобальных марок обусловлено рядом причин объективного порядка:
1) развитием туризма. Очень часто один и тот же продукт в разных странах имеет разные марки. Это не позволяет потребителям ориентироваться в товарах, ведет к размыванию образов марок и ухудшает способность идентифицировать товары. Таким образом, посредством международного позиционирования марка достигает дополнительной действенности.
2) развитием информационных технологий и возможностей коммуникации. Чем больше развиваются международные СМИ и Internet, тем больше единая марка позволяет понять своевременность ее создания. Только международные глобальные марки могут присутствовать в рекламе глобального масштаба, которая широко представлена на мероприятиях мирового масштаба: на
Олимпийских играх, соревнованиях «Большой шлем», на Кубке мира по футболу, «Формуле 1». И это всем известные марки: Mars, Coka-Cola, Sony, Canon, Baccardi,Martini.
3) интернационализация марок позволяет развивать международные торговые сети, отвечает запросам глобальных потребителей.
При разработке и проведении рекламной кампании международной торговой марки следуют рекламистам помнить следующее:
1) необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;
2) обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;
3)необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);
4)следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;
5)необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.
Концепция глобального маркетинга предусматривает использование смешанного маркетинга в отдельных регионах и во всем мире. Это обстоятельство создает ситуацию, в которой конкурентная позиция фирмы в одной стране может быть оценена значимой, исходя из позиции ее марки в другой стране.
ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ «ТЕХНОЛОГИЯ БРЕНДА»
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга / Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 0 380 с.
3. Батра, Раджив, Майерс, джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М., СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 784 с.
4. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. - М.: ООО "Вершина", 2003. - 176 с.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352 с.: ил.
6. Диксон П. Управление маркетингом (Пер. с англ. Под общ. ред. д.э.н. Ю.В. Шленова). – М.: БИНОМ, 1998. –560 с.
7. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 272 с.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1997. – 201 с.
9. Карманов А.П. Торговые марки, франчайзинговый бизнес и национальные интересы. - М.: МАКС Пресс, 2001. - 96 с.
10. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом "Нева"; М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", A29. - A53 с.
11. Бренд: сила личности / Васильева М., Надеин А. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
12. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.:
13. О¢Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
14. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. Под ред. И.В.Крылова. - СПб.: Питер, 2001. - 288 с.
15. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 320 с.
16. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736с.
17. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. - - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
18. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.
19. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. - Пер. с англ. Т.Новиковой. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 336 с.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
20. Амблер Т., Практический маркетинг / Пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство "Питер", 1999. – 400 с. – (Серия "Теория и практика менеджмента").
21. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: Инфра- М, 1999. – 804с.
22. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.: ил.
23. Гаркавенко С.С. Маркетинг.Підручник. – Київ: Лібра, 2002. – 712с.
24. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности / Джонатан Гэбэй. - Пер. с англ. К.Ткаченко. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 368 с.
25. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480 с.
26. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер.с англ.под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 560 с.
27. Диксон П. Управление маркетингом (Пер. с англ. Под общ. ред. д.э.н. Ю.В. Шленова). – М.: БИНОМ, 1998. –560 с.
28. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
29. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К., М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998. - 1056 с.
30. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом „Нева”. – М.: „ОЛМА – ПРЕСС Инвест”, 2002. – 272с.
31. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Издат.-книготорговый центр «Маркетинг». – 2001. – 516с.
32. Маркетинг / У. Руделиус и др. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с.
33. О¢Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
34. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 480с.
35. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник / Питер Чевертон. - Пер. с англ. В.Н.Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 608 с.:
36. Энджелл Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – Спб.: Питер Ком, 2000. – 759 с.