Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы маркетинговой информации фирмы-коммуникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Рисунок 1.2 – Структурная схема информационного обеспечения в рекламном менеджменте.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

1) полнота информации;

2) объективность информации;

3) разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

4) информация должна быть систематизирована и удобна для использования управляющими. Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды (рис. 1.2):

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высокой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризующие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информация о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концепциях — то есть смысле, вкладываемом исследователем в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отношение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампании, разработанной агентством.

Прежде чем приступать к сбору данных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином "отношение к концепции": соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потребителей; уровень ли это мотивации потребителей к совершению покупки за счет данной рекламы и т.д.

Для принятия управленческих решений менеджер Может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и ее сотрудники. Сюда относятся: вся бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товар­ных запасов; уровни цен фирмы и т.д. Как правило, данная информация носит оперативный характер и используется в качестве основы для принятия управленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рекламе, то в качестве примера может быть использована простейшая ситуация. Владелец магазина, изучив данные о реализации за последнюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реализации товара Х был ниже ожидаемого уровня. Этой информации оказалось достаточно для принятия следующего оперативного управленческого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму посредством: разговоров с покупателями; отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т.д. Внешняя текущая информация, ее добыча и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, существуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую маркетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Можно привести следующий простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляющий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конкурент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой А. Результаты анализа данной информации стали основанием для принятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбыта; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Краткие выводы:

1. Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы-коммуникатора.

2. Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Вопросы к семинару:

1. Каковы основные требования к информации, используемой в процессе управления рекламной деятельностью?

2. Каковы функциональные различия между подсистемами СМИ?