Тема 9. Процесс принятия решения потребителем

Тема 8. Группы и групповые коммуникации

Тема 7. Управление поведением потребителей

Тема 6. Потребительское поведение семьи и домохозяйства. Иррациональное потребительское поведение

Раскрывается понятие семьи и домохозяйства. Даются определения таким понятиям, как нуклеарная семья; домашнее хозяйство. Выявляются переменные, оказывающие влияние на семью и домохозяйство. Кто покупает и потребляет продукты. Жизненный цикл семьи. Размер семьи и домохозяйства. Изменение структуры семьи и домохозяйства: женитьба и разводы, бум одиночества, изменение роли женщин. Иррациональное потребительское поведение. Иррациональное потребительское поведение противоположно рациональному (целерациональному). Если рациональному потребительскому поведению характерны увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенно просто: "бес попутал" или "что-то на меня нашло".

Механизм иррационального потребительского поведения: подражание, заражение, внушение. Понятие толпы и публики. Паника.

Раскрывается понятие сегментирования и удовлетворения потребностей. Преимущества сегментирования. Концепция усилий. Позиционирование товара и фирмы на рынке. Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Возможности маркетинговой коммуникации. Воздействие рекламных обращений. Ситуация покупки.

Дается понятие референтной группы. Референтная группа – социальная группа, на которую индивид ориентирует свое поведение. Термин введен в оборот американским социологом Г. Хайменом. В качестве референтных групп могут выступать различные социальные общности – от семьи до класса. Виды референтных групп: «компаративная» и «нормативная». Влияние референтных групп на поведение потребителей: информативное влияние, нормативное влияние, ценностно-экспрессивное (идентификационное).

Подробно разбирается модель процесса принятия решений потребителями. Осознание потребности и поиск. Выбор альтернатив. Покупка. Потребление. Обратная связь.