Понятие канала распределения продукции и взаимодействие его участников

И посредническая деятельность предприятий

Тема 4. Планирование системы распределения продукции

Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, или распределения, своей продукции. Распределение делится на:

· Коммерческое – охватывает функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта;

· Канальное – совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или передающих другим право собственности на всем пути следования от производителя к потребителю;

· Физическое – функции хранения, транспортировки, складирования, переработки и т.п., - деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам их потребления.

Каналы распределения продукции - это совокупность процессов, облегчающих процедуры обмена и выполняемых скоординированной группой фирм, посредники, с помощью которых происходит распределение товаров при их движении к местам потребления. Под каналами распределения понимаются посредники, с помощью которых происходит перепродажа товаров при их движении к местам потребления.

Каналы распределения продукции можно рассматривать как группы зависящих друг от друга орга­низаций, вовлеченных в процесс предоставления продукта или услуги для использования или потребления. С самого начала следует понять, что каналы распределения продукции служат не только для удовлетворения спроса с помощью поставки товара (или предоставления услу­ги) нужного качества, в нужном количестве, в нужное место и по приемлемой цене. Они служат также для возбужденияспроса через деятельность по продвижению товара каж­дым участником (т.е. фирмами-производителями, оптовиками, распределительными цен­трами и фирмами розничной торговли), из которых состоят эти каналы.Следовательно, канал следует рассматривать как организованную сеть, которая предоставляет потре­бителю товар при условии достижения оптимального сочетания таких факторов, как время, место, цена и качество.

Главными и традиционными действующими лицами каналов распределения продукции являются производитель, оптовик и фирмы розничной торговли. Каждому из них, по­очередно, принадлежит товар. Они принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара. Каналы можно подразделить на каналы принадлежности, каналы продвижения и логистические каналы. Логистический канал имеет дело с физическим движением продукта.

Все каналы и их деятельность графически можно представить в виде сетей. Инфор­мация в каналах свободно перемещается в обоих направлениях, а также между канала­ми. Одна из функций такой системы каналов - предоставить каждому участнику доста­точный объем информации для того, чтобы он мог принять правильное, целесообразное решение. Доступность информации — это очень важный фактор нормального функцио­нирования канала: канал перестанет действовать, если некоторые его участники почув­ствуют нехватку необходимой информации. Хотя информация передается в обоих на­правлениях, существует некоторый дисбаланс в том, что большинство участников канала обычно чаще обеспокоены потребностями покупателей, чем нуждами продавцов. На­пример, новые товары создаются для удовлетворения нужд потребителей. Продажа товаров осуществляется энергичнее и считается более сложной и привлекательной работой, чем покупка. Но, конечно же, продажа товара одним участником канала - это покупка данного товара другим, т.е. это две стороны одной медали.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных

каналов:

• уровень канала;

• длина канала;

• ширина канала;

• мощность канала.

Уровень канала – это звено системы распределения (например, посредник), деятельность которого направлена на приближение товара и права собственности на него к конечному потребителю. По этому признаку они подразделяются на: одноуровневые (один посредник – розничное звено); двухуровневые (два посредника - оптовое и розничное звено); трехуровневые (три посредника – крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) и т.д.

И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех опто­вых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) раз­резах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стои­мостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продви­гаемой через него.

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные

каналы подразделяются на два вида:

• канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

• многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).

Очевидно, что предприятию прежде всего необходимо сделать рацио­нальный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производите­ля, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполага­ет наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непо­средственно потребителям на основе прямых контактов с ними.К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления.

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразу­мевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных кана­лов в зависимости от уровней представлена на рисунке 4.

Каналы также можно подразделить на:

· Горизонтальные, которые образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Они стремятся максимизировать собственную прибыль, что иногда может снизить общую прибыльность всей системы.

Рис. 4 Примеры длины каналов распределения

· Вертикальные, состоящие из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Иногда такую скоординированную группу участников, действующих сообща для облегчения, процессов обмена, называют «сверхорганизацией». Различные фирмы, участвующие в работе канала, зависят одна от другой и, как правило, имеют общие цели, такие как высокий уровень обслуживания клиента или удовлетворения его потребностей. Все участники канала должны тесно сотрудничать в атмосфере доверия и свободно обме­ниваться информацией. Только в этом случае сверхорганизация сможет достичь успе­ха в современных условиях жесткой конкуренции.

Как утверждают профессора Луис Штерн и Адель Эль-Энсари, сверхорганизация имеет шесть отличительных признаков:

1. Разделение функций между ее членами.

2. Взаимозависимость в отношении выполняемых задач.

3. Наличие системы общения и критерия оценки коммуникативности.

4. Сложная структура.

5. Сотрудничество в достижении общих целей.

6. Четко определенная иерархия подчинения или авторитарная система.

Если сверхорганизация способна преодолеть внутренние барьеры и разногласия и работать слаженно и организованно, она может занять прочное положение на рынке, потеснив своих конкурентов. Причем конкурентам, не обладающим преимуществами сверхорганизации, будет трудно достичь того же уровня. Превосходное управление це­пью поставок может создать также значительное преимущество для клиентов фирмы.

Термин «управление цепью поставок»расширяет понятие интеграции фирмы со все­ми фирмами в организации поставок. Поставщики, покупатели и фирмы, предостав­ляющие услуги, делятся информацией и планами, которые помогают сделать канал более эффективным и конкурентоспособным. Причем эта информация является более точной и подробной, чем это обычно бывает в традиционных отношениях "продавец-покупатель", когда стороны выступают скорее противниками, а не партнерами. Все эти элементы являются также частью структуры, которую часто называют каналами распределения продукции.

Новая эконо­мика приводит к новому понятию организации. Принцип вертикаль­ной интеграции компаний заменяется новыми формами и моделя­ми организации бизнеса. Ведущей становится сетевая распределен­ная структура ведения бизнеса, основанная на взаимодействии компаний, специализирующихся на высокопрофессиональном вы­полнении одного делового процесса и обладающих наибольшим ин­теллектуальным капиталом в своей нише. С появлением новой идеи возникают «организация-ядро» и почти одновременно - сеть спе­циализированных организаций, объединяющихся вокруг процесса создания и доставки товара до конкретного потребителя. Такая структура изначально будет транснациональной и глобальной, а вза­имодействие между компаниями сети, происходящее в электрон­ной среде, не знает границ.

Все большее распространение приобретает аутсорсинг - передача сторонней фирме неосновных деловых процессов компании, обусловленная стремлением к снижению из­держек и необходимостью концентрации в организации только профильных данных, информации и знаний, что улучшает управление и снижает издержки - как прямые, так и косвенные: облегчается поиск, сокращаются расходы на распределение доступа и повышенную безопасность зоны бухгалтерского учета и др. Чем организация больше, тем быстрее нужно избавиться от всех непрофильных фи­гур и структур.

Современный предприниматель-производитель с помощью аутсорсинга решает задачу: покупать на стороне или производить тре­буемые в производстве компоненты. Аутсорсинг является инстру­ментом оптимизации деятельности компаний за счет передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специали­зированным компаниям, создавая новую конфигурациюбизнес - си­стемы. Аутсорсинг не решает проблемы снижения числа взаимодей­ствий подразделений, но позволяет построить управления сетями - группой связанных деловой активностью предприятий.

Аутсорсинг позволяет усилить специализацию всех участников рынка. Любая фирма, организация, любое предприятие, любой орган государственного управления получают возможность сосредоточиться на своем основном деловом процессе - производстве высокотех­нологичных «расширенных продуктов» по индивидуальным запро­сам потребителей, производстве знаний, новых идей (достаточно «бе­зумных», чтобы стать основой новых отраслей). При этом аутсорсинг меняет принципы взаимоотношений участников бизнеса: как толь­ко потребители сокращают число поставщиков, конечные участни­ки производственно-сбытовых цепочек становятся зависимыми от предыдущих участников, что требует большего количества контак­тов, большей открытости, активизации обмена информацией.

Аутсорсинг дает компании возможность поручить выполнение отдельных деловых процессов профессионалам, чьи корпоративные знания сфокусированы именно на этом секторе бизнес - услуг, и це­ленаправленно увеличивать свой интеллектуальный капитал в клю­чевой сфере деятельности.

Рассмотрим более подробно, как три традиционных стороны — производитель, оптовик и розничный торговец — взаимодействуют в каналах распределения.

Канал принадлежности отображает движение права собственности на товары. При­чем сами товары могут физически не присутствовать и даже не существовать. Если на некоторый товар спрос возрастает, его могут купить еще до того, как он будет произ­веден (это может быть заказ художнику картины или другого произведения искусства либо какой-то новый, очень дефицитный товар). В некоторых случаях продукт не производят до тех пор, пока не будет достаточных объемов финансирования; это ти­пичная ситуация для производства новых моделей самолетов. Сторона, владеющая то­варом, в большинстве случаев имеет право обменять или продать его и принимает на себя риски и расходы, вытекающие из факта принадлежности товара. Кроме того, владея товаром, можно использовать его в качестве гарантии кредита, хотя это накла­дывает некоторые ограничения на его использование или движение.

Влияние сторон, участвующих в канале, зависит от их размера, финансовых активов, близости к конечному потребителю и знания его характерных особенностей, а также популярно­сти продукта, о котором идет речь. Главная проблема логистического канала — это вопрос о том, какая сторона должна создавать и содержать запас товаров и в каком месте. Розничный торговец предпочитает хранить небольшой запас товаров, но хочет, чтобы у оптовика создавались большие запасы, которые дают возможность по требо­ванию доставлять товары практически мгновенно. В последнее десятилетие некоторые влиятельные компании, занимающиеся розничной торговлей, получили возможность предъявлять ряд особых требований другим участникам канала благодаря своей воз­можности держать под контролем доступ к конечному потребителю. Причем некото­рые из них предпочитают вообще не иметь дела с оптовиками и устанавливать связи непосредственно с производителями.

Магазины сети Wal-Mart используют очень сложную информационную систему в торго­вых точках, которая позволяет отслеживать продажи товаров и автоматически попол­нять их запасы в магазинах. Теперь компания хочет пойти еще дальше и не платить по­ставщику до тех пор, пока его товар не будет продан конечному потребителю. И только потом деньги будут быстро переводиться каждому партнеру в цепи поставок с помощью системы электронных платежей.

Подобная стратегия, если она окажется успешной, позволит компа­нии Wal-Mart проводить операции, вообще не вкладывая средств в создание запаса товаров или вкладывая очень мало. Вот такими влиятельными стали фирмы, торгую­щие товарами массового потребления, в настоящее время, с их сложными информа­ционными системами, превосходным знанием потребителя и контролем за доступом к нему.