Решения, связанные с распределением, местом расположения

Решения в области распределения принимаются относительно: стратегии распределения, каналов распределения: тип, руководство, длина, ширина, интенсивность.

Немаловажное значение имеет и решение, касающееся места расположения магазина.

Распространенным является мнение, что существует три ключа к успеху - это "место, место и еще раз место".

Принимая решение о месте размещения предприятия необходимо знать:

· какова плотность населения в данной зоне;

· насколько благоприятно расположение магазина относительно транспортных путей;

· можно ли добраться до магазина на автомобиле и есть ли место для его парковки;

· какие слои населения по уровню доходов проживают вблизи магазина.

· какие находятся рядом конкуренты и каков характер их маркетинговой стратегии.

Одновременно с решениями по товару следует принимать решения в отношении услуг и атмосферы магазина.

Розничным торговцам необходимо также принять решение по перечню услуг для покупателей. Перечень услуг – еще один важный фактор конкурентного преимущества. Поэтому с каждым годом увеличивается количество услуг, оказываемых розничной торговлей потребителям (таблица 6.2).

Таблица 7.1 - Типичные услуги в розничной торговле

Услуги, оказываемые перед покупкой	Услуги, оказываемые после покупки	Вспомогательные услуги
· Принятие заказов по телефону · Принятие заказов по почте · Реклама · Представление товаров на витринах и дисплеях · Внутренние витрины · Примерочные комнаты · "Час покупателя" · Показы мод · Возможность сдать старый товар в счет оплаты нового	· Доставка · Отправка по почте · Оформление подарков · Возможность настройки, если товар того требует · Возврат товара · Предоставление альтернативного товара · Услуги портных · Установка, инсталляция · Гравировка	· Обналичивание чеков · Предоставление общей информации · Бесплатная парковка · Рестораны · Ремонт · Украшения интерьера · Продажа в кредит · Туалеты · Детские комнаты

Одним из важнейших факторов успеха магазина является его внутренняя атмосфера: планировка (облегчающая или, наоборот, затрудняющая передвижение по нему); общий вид (чистый, очаровательный, роскошный, угрюмый). Атмосфера магазина, т.е. оформление интерьера, влияет на имидж магазина и поведение потребителей. Поэтому в каждом магазине должна быть создана атмосфера, рассчитанная на целевых потребителей и подталкивающая их не только на совершение одноразовых покупок, но и на то, чтобы они стали постоянными покупателями.

Этому будет способствовать и мерчендайзинг.

Мерчендайзинг представляет собой интегрированные маркетинговые усилия внутри магазина, направленные на активизацию и увеличение сбыта товаров посредством эффективного использования торговых площадей и созданию удобств для покупателей.

Основные составляющие комплекса мерчендайзинга представлены в таблице 6.3.

Таблица 6.3. - Комплекс мерчендайзинга

Элементы мерчендайзинга-микс	Индикаторы
Формирование атмосферы магазина	· Визуальные компоненты (изображения, театральные эффекты) · Освещение · Цвет · Музыка · Запахи
Распределение торговых площадей	- Планировка магазина («решетка», «трек», произвольная) - Размещение отделов
Расположение и оформление товара в точке продажи	- Выбор торговых конструкций - Способы представления товара (идейное представление, группировка по видам и стилям, организация по цветовой гамме, выравнивание цен, вертикальное представление, объемное представление, фронтальное представление) - Выкладка товаров
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи	- Реклама в местах продажи (внешняя, внутренняя) - Стимулирование сбыта (ценовое стимулирование, стимулирование покупок «натурой», потребительский кредит. программы лояльности, активное предложение товаров) - Другие синтетические коммуникативные средства (выставки, фирменный стиль, упаковка)
Обслуживание покупателей	- Покупательский сервис 1. Управление покупательскими ожиданиями

Первым элементом комплекса мерчендайзинга является формирование атмосферы магазина. Под атмосферой магазина понимаются его визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющие на их поведение.

Визуальные компоненты атмосферы магазина – изображения, знаки, указатели и театральные эффекты – способствуют увеличению объема сбыта, так как они способствуют получению покупателями дополнительной информации, помогают посетителям магазина найти нужные отделы и товары или подталкивают их к выбору конкретных товаров.

Особое значение при формировании атмосферы магазина отводится освещению. Световые эффекты используются для выделения товаров, создания определенного настроения, а также для того, чтобы скрыть некоторые недостатки дизайна магазина, которые устранить другими методами невозможно.

Очень важно при формировании атмосферы магазина правильно подобрать цветовую гамму, так как творческое использование цвета позволяет вызвать определенную эмоциональную реакцию покупателей и улучшить имидж торгового предприятия.

Мерчандайзеру следует знать:

1.цвета подразделяются на теплые (красный, оранжевый, желтый и их от тенки) и холодные (зеленый, голубой, синий, фиолетовый);

2.эффекты, вызываемые воздействием теплых и холодных цветов на покупателя, прямо противоположны;

3. наиболее притягательны для покупателя оранжевый, желтый, красный и зеленый цвета. Белый цвет считается универсальным. Яркие цвета нравятся людям с низким достатком, состоятельные покупатели предпочитают сдержанные оттенки.

4. для активизации покупателей зимой применять в интерьере зала теплые цвета;

5. весной для повышения продаж использовать зеленый цвет;

6. отделы с дорогими товарами оформлять в холодных тонах;

7. чтобы снять раздражение, возникающее в очередях в “часы пик”, пространство у касс выдерживать в холодных тонах;

8. земляные цвета (бежевый, коричневый) использовать в отделах “колониальных” товаров (чай, кофе, какао, шоколад), обязательно применяя подсветку, в противном случае — отдел может “потеряться”;

9. при выкладке стремиться к тому, чтобы от товаров небольшого размера у покупателя не рябило в глазах, но и цвета разных упаковок не сливались;

10. помнить, что товар становится незаметным для покупателя, когда цвет упаковки сливается с фоном;

11. помещать рядом упаковки контрастных цветов;

12. размещать в центре группы товар в контрастной упаковке;

Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу магазина. Музыка воздействует на скорость движения покупателей по магазину, привлекает или направляет внимание посетителей. Торговым предприятиям целесообразно музыкальные программы автоматически менять несколько раз в день в соответствии со вкусами различных групп покупателей.

Многие розничные торговцы активно используют такой элемент атмосферы магазина как запахи, так как это самый быстрый способ изменения настроения посетителей магазина. При этом, использовать данный элемент нужно очень осторожно, с учетом основных характеристик целевого рынка. Интенсивность и характер запаха должна зависеть от пола, возраста покупателей. Для распространения запаха по магазину предприятиям целесообразно использовать ароматизаторы с таймерами, распыляющие запах через определенные промежутки времени или ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Следующим элементом мерчандайзинга-микс является распределение торговых площадей. Использование данного элемента предполагает разработку планировки магазина и размещение товарных отделов. Эффективная планировка – это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и максимальным использованием торговых площадей для представления товара.

Торговые предприятия могут использовать три основные типа планировки магазина: «решетку», «трек» и произвольную.

Планировка в виде решетки, основу которой составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами, характерна для большинства продовольственных магазинов. Планировка под названием «трек» представляет собой комбинацию из многочисленных бутиков, напоминающих отдельные магазинчики. В них создается уникальная атмосфера, дополняющая товар и обеспечивающая чувство уединенности, что делает покупки в таких магазинах интересными. Данный тип планировки применяется в дорогих магазинах, универмагах.

Для произвольной планировки характерно асимметричное расположение всех конструкций и проходов, что позволяет ее успешно использовать в небольших магазинах.

При размещении отделов в магазине необходимо учитывать целевые показатели прибыли, оборачива6нмости, типы товаров, поведение покупателей, физические характеристики товаров и взаимосвязь с товарами в соседних отделах. Следует учитывать и то, в каком месте будет размещен отдел. Лучшими являются места, расположенные ближе других к входам, центральным проходам, эскалаторам, кассам. Покупатели при входе в магазин или при выход с эскалатора поворачивают направо, поэтому правые проходы особенно привлекательны.

Как показывает практика, в плохо организованном пространстве торгового зала покупатель первые 15-20 м проходит не останавливаясь и не обращая внимания на товары.

Рассмотрим следующий элемент мерчандайзинга-микс - расположение и оформление товара в точке продажи.

Товар и прилавок – понятия неразделимые. Основная функция прилавков, стеллажей и прочих конструкций – демонстрация и расположение на них товаров. При их выборе необходимо учитывать имидж предприятия, типы представленных в нем товаров и экономическую целесообразность.

Большое значение для увеличения сбыта имеет искусство представления товара на местах продажи. Для улучшения представления товаров торговые предприятия могут использовать несколько способов. Идейное представление товара – метод, в основе которого лежит какая-то идея. Отдельные товары могут группироваться, чтобы показать возможные варианты их использования и совмещения друг с другом и стимулирует покупку сразу нескольких взаимодополняющих товаров. Наиболее общим способом представления товара является группировка по видам, стилям или размерам. Довольно смелый способ представления товара – по цветовой гамме. Организация товаров по ценовым категориям позволяет покупателям выбирать товары, соответствующие некоторой цене. Еще один популярный метод – вертикальное представление, когда товар размещается вертикально на стенах или торговых конструкциях. При этом следует учитывать, что покупатели просматривают прилавок, начиная с уровня глаз, и, как будто читают книгу – передвигаются слева направо, сверху вниз. Объемное представление заключается в размещении товаров в больших количествах, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина. Один из вариантов решения данной проблемы – фронтальное представление, когда покупателям демонстрируют наиболее привлекательную сторону товара.

Главными принципами выкладки товара является: обзор, доступность, удобное размещение (чуть ниже уровня глаз покупателя), опрятность, заполненность полок.

Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

1. стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

2. на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

3. на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

4. самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

1. на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

2. слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

3. от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается, как единое целое — сравните с цветами радуги;

4. «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

1. маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

2. большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

1. рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

2. подальше от слабого;

3. сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

1. повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

1. по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

2. по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Все большую роль в комплексе мерчандайзинга в современных условиях играет следующий его элемент - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Прежде всего, следует выделить внешние и внутренние средства рекламы в местах продажи. К внешним средствам относятся наружные вывески, световые табло, витрины, айстоперы – предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазина и привлекающие внимание потенциальных покупателей.

К средствам внутримагазинной рекламы относятся рекламные выкладки товаров, демонстрационные и дегустационные стенды, ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним, рекламные щиты, плакаты, проспекты и др.

Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

· находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

· быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

· быть хорошо видны потенциальному покупателю;

· быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи отводится стимулированию сбыта, которое в настоящее время воспринимается более эффективным средством продвижения товаров даже по сравнению с рекламой. Если эффект рекламы заметен только по истечении какого-то времени, то акции по стимулированию сбыта позволяют увеличить объем продаж буквально в считанные дни. К основным средствам стимулирования сбыта в местах продажи относятся следующие:

· потребительский кредит позволяет приобретать товары покупателям с отсрочкой платежа;

· ценовое стимулирование потребителей осуществляется путем распродаж по сниженным ценам, с использование систем скидок;

· стимулирование покупок «натурой» путем предоставления им бесплатных образцов товаров, сувениров, призов, премий при покупке товаров;

· программы лояльности, когда некоторой группе потребителей предоставляется возможность получать определенные преимущества при покупке по сравнению с другими (скидки на последующие покупки, накопление очков, заблаговременное оповещение о начале специальных акций и др.);

· активное предложение товаров посредством проведения массовых мероприятий - конкурсов, лотерей, игр и др.

Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя.

Резюме

Распределение– это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли.

Существуют прямые и опосредствованы каналы распределения|распределение|. Выбор канала определяется стратегией деятельности предприятия, спецификой товара, состоянием|стан,состояние| конкуренции и окружающей среды.

В системе распределения|распределение| целесообразно принимать маркетинговые решения о стратегии; о типе канала, который используется; о его руководстве; о его длине; о его ширине; об интенсивности.

В качестве стратегий деления|распределение| можно использовать стратегию проталкивания и стратегию вытяжения|вытяжка|.

Повышению эффективности деления|распределение| будет способствовать|содействовать| совершенствование управления распределением|распределение|, а именно создание маркетинговой системы.Маркетинговые системы бывают трех типов: вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы, многоканальные маркетинговые системы.

Основными функциями маркетинговой логистики является обработка заказов, складирования, управления запасами|припас| и транспортировки.

При управлении товарными запасами|припас| можно использовать одну из трех стратегий: фиксирован заказ; фиксирован интервал; один на один.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях.

Различают три общих формы организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, деятельность агентов, брокеров и других оптовых торговцев.

Оптовые торговцы должны принять маркетинговые решения относительно|касательно| разработки стратегии, выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг; о ценах; о методах продвижения|продвижение|; о месте размещения предприятия.

Мерчендайзинг - это планирование и осуществление деятельности из|с| активизации продажи и созданию удобств для покупателей. Комплекс мероприятий и средств мерчендайзинга| направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности и включает следующие мероприятия: развитие активных форм продажи; изложение, демонстрацию товаров; упаковку; маркировка; гибкую ценовую политику; внутримагазинную| рекламу; дополнительные торговые услуги; стимулирование сбыта.

Контрольные вопросы.

1. Дайте определение понятию «распределение».

2. Охарактеризуйте факторы, влияющие на распределение.

3. Перечислите этапы процесса распределения.

4. Раскройте сущность стратегий управления товарными запасами.

5. Дайте определение понятию «маркетинговая логистика».

6. Перечислите функции маркетинговой логистики.

7. Дайте характеристику типов каналов распределения.

8. Охарактеризуете функции и формы оптовой торговли в системе маркетинга.

9. Раскройте сущность и роль розничной торговли в системе маркетинга.

10. Перечислите и охарактеризуйте мероприятия мерчендайзинга.

ТЕСТ

1. Распределение (товародвижение) – это:

1.1. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям;

1.2. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

1.3. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителей к потребителям с целью получения прибыли;

1.4. деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей.

2. Что не относится к принципам товародвижения?

2.1. оптимальная звенность товародвижения;

2.2. кратчайшие пути товародвижения;

2.3. внутримагазинные операции с товаром;

2.4. оптимизация технологических операций.

3. К какой группе факторов, влияющих на товародвижение, относится покупательский спрос, товары, уровень конкуренции?

3.1. к производственным факторам;

3.2. к транспортным факторам;

3.3. к торговым факторам;

3.4. Ваш вариант.

4. Что не относится к основным функциям маркетинговой логистики?

4.1. обработка заказов;

4.2. складирование;

4.3. управление запасами;

4.4. продажа.

5. Какая стратегия управления товарными запасами позволяет минимизировать затраты времени на бухгалтерские операции, а запасы держать на оптимальном уровне?

5.1. стратегия фиксированного заказа;

5.2. стратегия фиксированного интервала;

5.3. стратегия "один на один";

5.4. Ваш вариант.

6. Оптовая торговля – это:

6.1. все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их;

6.2. все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях;

6.3. предпринимательская деятельность, связанная со сбытом товаров и услуг конечным потребителям с ориентацией на запросы и предпочтения покупателей;

6.4. деятельность по управлению материальными потоками при их перемещении от производителей к потребителям.

7. Работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки:

7.1. дилеры;

7.2. брокеры;

7.3. дистрибьюторы;

7.4. консультанты.

8. Что не относится к функциям розничной торговли?

8.1. обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии;

8.2. завершает сделки;

8.3. предлагает помощь в реализации и продвижении товаров;

8.4. предоставляет разнообразные услуги.

9. Предприятия, предлагающие широкий ассортимент товаров определенной категории, ценовая стратегия которых основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким, чем у конкурентов, ценам, с целью ликвидации большинства из них – это:

9.1. торговые комплексы;

9.2. убийцы товарных категорий;

9.3. клубы-склады;

9.4. универсальные магазины.

10. Какие типичные вспомогательные услуги оказываются в розничной торговле?

10.1. обналичивание чеков, бесплатная парковка, ремонт;

10.2. рестораны, доставка, установка, инсталляция;

10.3. продажа в кредит, примерочные комнаты, оформление подарков;

10.4. украшения интерьера, принятие заказов по почте, возврат товара.

РАЗДЕЛ 7

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ

7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.

7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.

7.4. Стимулирование сбыта.

7.5. Личная продажа.

7.6. Прямой маркетинг.

Учебные цели:

· дать представление о концепции и модели коммуникативности, раскрыть ее сущность;

· определить сущность, роль и функции рекламы в системе маркетинга, раскрыть процесс разработки рекламной программы; осветить законы рекламы;

· раскрыть сущность и мероприятия паблисити и “паблик| рилейшнз|”;

· охарактеризовать мероприятия по стимулированию сбыта;

· раскрыть сущность и основные решения в области персональной продажи;

· дать характеристику формам прямого маркетинга и сферам их использования|употребление|.

7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.

Продвижение – это формирование и использование стратегических и тактических средств, направленных на информирование, убеждение, стимулирование покупателей и общественности с целью активизации продаж, повышения имиджа предприятия и его товаров.

В последние годы возрастает значение коммуникации. Это обусловлено следующими причинами:

- наличие насыщенных рынков, где преобладает спрос на замену потребленного товара;

- проблемы с созданием новых товаров;

- высокие стандарты в производстве товаров, что затрудняет их дифференциацию посредством качества или цены;

- необходимость обеспечения экономического роста и преодоления стремления к сбережениям.

Для осуществления маркетинговой деятельности необходимо иметь четкое представление об основных функциях продвижения товаров и услуг, к которым относятся:

- создание образа престижности предприятия и его товаров;

- информирование покупателей о параметрах товаров и услуг; формирование условий для узнаваемости новых товаров и услуг;

- создание популярности существующих товаров и услуг;

- информирование о месте приобретения продукции;

- информирование о распродажах, о низких ценах;

- создание условий для благоприятного восприятия предприятия (компании), его товаров и услуг со стороны конкурентов.

Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой оптимальное сочетание его основных элементов: рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, личной продажи и прямого маркетинга.

- Реклама – это неличная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством платных средств массовой информации (СМИ) с целью формирования знания, предпочтения и убеждения в необходимости покупки товаров, имеющая четкий источник финансирования.

- Паблисити (пропаганда) – это неличная и неоплачиваемая конкретным спонсором форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством помещения новостей или благоприятных отзывов о предприятии и его товарах на радио, телевидении или в других средствах массовой информации с целью побуждения к покупке.

- Стимулирование сбыта – это краткосрочные меры побудительного характера, направленные на покупателей и участников канала сбыта, в целях формирования заинтересованности в покупке или продаже товаров и услуг.

- Личная продажа – личная форма коммуникации с потенциальным покупателем посредством беседы с целью продажи предлагаемого товара.

- Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, зачастую в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки.

Обобщенные характеристики элементов комплекса маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 7.1.

Таблица 7.1 - Обобщающие характеристики элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Элементы	Характеристики
Реклама	- Общественный характер рекламы (покупатель, приобретая товар, уверен в том, что встретит общественное понимание, что товар является законным, общепринятым). - Экспрессивность рекламы (броское, эффективное представление товара или самого предприятия). - Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы (факт покупки зависит от многих факторов). - Неличный характер (коммуникации с потенциальным покупателем осуществляются не лично, а через СМИ).
Стимулирование сбыта	- Привлекательность средств стимулирования сбыта (обеспечивает фиксацию потребителя на возможности приобретения товара). - Побуждение к совершению покупки.
Паблисити	- Достоверность (помещенный в средствах массовой информации отзыв о товаре и услуге или предприятии для потребителя является более достоверным). - Более полный охват целевой аудитории (вследствие включения в среду покупателей, негативно относящихся к рекламе). - Острота рекламного обращения, но с нейтральных (незаинтересованных) позиций. - Повествовательная форма изложения информации.
Личная (персональная) продажа)	- Личностный характер (позволяет оперативно изучать потребности другой стороны и вносить соответствующие изменения). - Установление долговременных стабильных отношений. - Побуждение к высказыванию отношения к товару или предприятию (побуждение к ответной реакции).
Прямой маркетинг	- Маркетинг прямых отношений. - Формирование долгосрочных отношений. - Индивидуальный маркетинг. - Эффективный механизм общения с действительными и потенциальными покупателями.

Обеспечению эффективного продвижения будет способствовать взятие на вооружение предприятиями концепции коммуникативности.

Концепция коммуникативности (коммуникационности) – одно из новых направлений в теории и практике маркетинга – предполагает, что предприятие должно формировать и поддерживать необходимые связи с рынком, покупателями, общественностью, прямо или косвенно оказывающими влияние на его деятельность.

В основе концепции коммуникативности лежит общая модель коммуникативности, которая появилась сравнительно недавно. Принципиальная схема ее построения предполагает наличие следующих элементов:

- Источник сообщения (коммуникатор) – лицо, осуществляющее контакты с аудиторией, т.е. отправляющее сообщение через средства массовой информации.

- Сообщение – информация (набор символов), передаваемая источником сообщения или получаемая аудиторией.

- Каналы сообщения (средства распространения информации), по которым передается сообщение.

- Аудитория (получатель) – лицо или организация, получающая сообщение.

- Ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в процессе контакта с сообщением.

- Обратная связь – некоторая часть откликов получателей, возникающих в процессе контакта с сообщением, дошедшая до отправителя и содержащая оценку воздействия коммуникации на потребителей.

- Помехи (шумы) системы – нарушения, возникающие в системе продвижения, в результате которых как до получателя, так и до отправителя доходят сигналы, отличные от истинных.

Выделяют такие коммуникативные функции, как: кодирование и декодирование.

Кодирование – обращение, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимулирования сбыта, обеспечивающую доведение сообщения до получателя.

Декодирование – способ интерпретации покупателями маркетингового сообщения, определяющий их реакцию. Он предполагает: ознакомление с сообщением (осведомленность); истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

Последовательное осуществление коммуникатором рассмотренных элементов модели в целях воздействия на аудиторию составляет основное содержание коммуникационного процесса.

Разработка эффективной маркетинговой политики коммуникаций осуществляется поэтапно (рис.7.1).

Рассмотрим данные этапы.

Рис. 7.1 - Этапы разработки маркетинговой политики коммуникаций

1 этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.

Под целевой аудиторией понимается сегмент потребительского рынка, принимающий решение о покупке товаров предприятия. Он может состоять из одного конкретного потребителя или групп потребителей. Главным признаком выделения целевой аудитории из общего сегмента рынка является сосредоточение в его компетенции принятия решения о покупке. Добиться желаемой реакции на сообщение можно только при условии детального изучения целевой аудитории, которое направлено на установление ответной реакции аудитории.

Выделяют три типа реакции аудитории:

Реакция на познание – возникает, когда покупатель вовлечен в процесс принятия решения, но не видит явного различия между возможными вариантами (при покупке технически сложных товаров). В этом случае целесообразно вначале передать покупателю основные сведения о товаре, затем стимулировать интерес к нему, сформировать потребность, а затем использовать различные стимулы к совершению покупки.

Реакция на неудовлетворенность возникает после покупки товара по чьей-либо рекомендации. В результате использования данного товара, отношение к нему меняется, и покупатель начинает искать сообщения, подкрепляющие его выбор. Этот тип реакции наблюдается тогда, когда разница между различными товарами почти неразличима, а покупатель убежден в правильности своего выбора. Для специалиста по маркетингу главной задачей является убедить совершить покупку, а затем использовать средства массовой информации для уменьшения неудовлетворенности покупателя.

Реакция при незначительном сомнении проявляется тогда, когда потребитель переходит от познавательной стадии к периоду эксплуатации товара и его отношение к товару меняется. Такая реакция характерна при покупке товаров, модели которых имеют минимальные различия, а покупатель сомневается в правильности своего выбора. В этом случае задача специалиста по маркетингу - расширить информацию о товаре и поддержать благоприятное отношение к нему после покупки.

Процесс изменения покупательской готовности проходит в своем развитии следующие стадии: познавательная, эмоциональная и поведенческая. Все стадии покупательской готовности отражает иерархическая модель эффектов. Рассмотрим сущность этой модели.

Прежде всего, на І стадии необходимо установить осведомленность целевой аудитории о товарах или о предприятии. Аудитория может быть либо полностью неосведомленной, либо знать только название. Если аудитория полностью или в значительной степени оказывается неосведомленной, задача маркетолога – создать необходимую осведомленность на уровне узнавания товара или предприятия.

Следующий уровень – знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о названии товара или предприятия, но не иметь данных о товаре. В этом случае задача маркетолога заключается в сообщении информации о потребительских характеристиках товара.

На ІІ стадии необходимо вначале (первый уровень) выявить отношение целевой аудитории к товару или предприятию. Для решения этой проблемы составляется шкала оценки по следующим пунктам: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, очень позитивное отношение. После этого проводится опрос целевой аудитории и на основе анализа результатов намечаются мероприятия по улучшению отношения к товару или предприятию в положительную сторону.

Второй уровень данной стадии – предпочтение заключается в том, что целевая аудитория не только благожелательно относится к товару или предприятию, но и выделяет его среди конкурентов или фирменных марок.

Третий уровень – убеждение. Обладает ли целевая аудитория убежденностью в необходимости приобретения товара. На этом уровне покупательской готовности задача маркетолога состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в правильности ее действия – приобретении товара.

ІІІ стадия – это высшая степень покупательской готовности – покупка – означает, что покупатель, внутренне готовый к совершению покупки, в последний момент может отказаться от нее по разным причинам (перенос срока покупки на более поздний, желание получить дополнительную информацию). Маркетолог, занимающийся вопросами продвижения товаров, должен подвести таких покупателей к покупке, используя различные приемы: предложение товаров по более низкой цене, предложение вознаграждения за покупку, предоставление возможности возврата товара в течение определенного срока и т.д.

Представители целевой аудитории, как правило, проходят через все уровни этих стадий, и главная задача маркетолога по вопросам продвижения товаров – выявление уровня, на котором находится основная масса аудитории и разработка системы продвижения товара, которая подведет их к следующему уровню (таблица 7.2).

Таблица 7.2 - Система связей между степенью покупательской

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями: