Маркетинговая формула и маркетинговый план

Очевидно, что в каждом конкретном случае маркетинговая формула представляет собой результат эмпирических обобщений. Она может родиться только в той фирме, которая постоянно и тщательно изучает рынок, знает свой товар, владеет ситуацией в области последних достижений науки, техники, технологий и планирует свою деятельность.

Формально процесс построения маркетинговой формулы, впрочем, и не только ее, но и плана маркетинга вообще, на основе маркетинговой смеси можно представить в виде следующей схемы (рис. 7.9).

В разделе II уже шла речь о внутренних факторах маркетинга. Особо подчеркивалось, что применительно к услугам в силу их особенностей число этих факторов доведено до семи. В частности, в их состав включены персонал, физическая среда оказания услуги и процесс (технология оказания услуги).

Отступление 7.3. Никелс У., Макхью Д., Макхью С. Постижение бизнеса. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1996. С. 214.

Несмотря на всемирную известность, компанию Procter & Gamble (P&G) однажды обошли японские конкуренты, создав аналогичные изделия с более высокими потребительными свойствами. В то время как P&G занималась производством подгузников на основе традиционной бумажной массы, японская Uni-Charm Corp. вышла на рынок с изделиями на основе гранулированного полимера с высокой поглощающей способностью, впитывающего влагу и удерживающего ее в виде желе, что позволяет ребенку оставаться сухим более продолжительное время. Компания же P&G смогла предложить свое изделие на полимерной основе Pampers в Японии лишь в январе 1985 г., три года спустя после появления в продаже полимерного изделия компании Uni-Charm Corp. В результате доля рынка P&G к январю 1985 г. упала до 7% (с 90% в недавнем прошлом). С того момента, когда компания P&G предложила свое новое изделие с повышенной поглощающей способностью, доля ее рынка поднялась всего лишь до 15%. И хотя основным просчетом P&G была утрата технологического лидерства, компания также уступила японским конкурентам и в области исследования рынка. В Uni-Charm Corp. в течение двух лет изучали покупательский спрос в Европе и в США, прежде чем выйти на рынок с новыми полимерными подгузниками. Они также провели опрос 300 японских матерей с целью выяснения их отношения к подгузникам иностранного производства. На основе результатов этих опросов Uni-Charm Corp. ввела влагосборники на ногах и карманы многократного использования на липком креплении, а также изменила их форму для большего удобства задолго до того, как до этого додумались в компании P&G. Кроме того, «продукция P&G не была адаптирована для японских потребителей», ¾ утверждает Такаси Намото, аналитик из исследовательского центра Niko Researh Center Ltd. в Токио.

Посмотрите, сколько маркетинговой возни с какими-то промокашками. Ведь что такое подгузник? Обыкновенная промокашка! Но... Промокашка ли?..

Рис. 7.9. Роль и место маркетинговой формулы в структуре товарной политики предприятия

Как следует из рис. 7.9, маркетинговая смесь представляет собой не только источник для построения маркетинговых формул по товарной номенклатуре предприятия, что считается необходимым условием успешного бизнеса, но и исходную базу, и объект маркетингового планирования, без чего бизнес успешным не может быть. Маркетинговому планированию будет посвящен отдельный раздел, поскольку оно действительно представляет собой одну из важнейших функций управления и организации бизнеса. А значит, к рис. 7.9 мы еще вернемся.

Описанный в отступлении 7.3 пример показывает, как перераспределение средств с одной позиции маркетинговой смеси на другую может обеспечить коммерческий успех фирме. Ведь секрет успеха японской фирмы кроется именно в том, что она применила другую структурную формулу маркетинговой смеси. В какой-то период она больше внимания уделила товару (т. е. больше средств потратила на исследования мнений покупателей по поводу потребительных свойств детских подгузников, затем на разработку этих свойств), в отличие от своих американских конкурентов, которые полагали, что их всемирно известная марка решит все проблемы продаж, в том числе и за рубежом. Это обстоятельство и обусловило успех компании Uni-Charm Corp. на национальном рынке.