Модель AIDA

Модели восприятия потенциальными покупателями рекламных сообщений. Модель AIDA.

Отличительные характеристики стереотипов

Очевидно, стереотипы (Ст+, Ст- и Ст0) могут отличаться друг от друга не только по знаку, но и по силе (или по мощности), если только возможно оценить их абсолютные величины. Если это так, то какой из этих стереотипов в большей степени господствует в сознании покупателя в настоящее время, такое решение и может быть принято... На самом деле все это значительно сложнее и данный вопрос еще ждет своего исследователя. Пока же ясно одно ¾ в рекламном сообщении следует ориентироваться на положительные стереотипы, отрицательные же надо нивелировать, или, в крайнем случае, корректировать. Но как это делать? Задача не из легких. Иногда достаточно прибегнуть к другим стереотипам и корректировка произойдет легко и быстро. Викентьев в своей книге приводит такой пример. Советские тележурналисты по заказу американского телевидения сделали фильм о советских женщинах, в котором образно представили женщину-труженицу. Наши женщины, как показывал фильм, и в космос летают, и стоят у ткацкого станка, и выступают в Верховном Совете. Американское телевидение не сделало ни одной правки в этом фильме. Просто в последние две-три минуты диктор сказал, что американские женщины, к сожалению, ничем подобным не занимаются. Эти слова прозвучали на фоне картинок, показывающих американских женщин, удобно расположившихся в шезлонгах с книгой, на пляже и т. п.² Попытка сформировать положительный стереотип о том, что советская женщина имеет большие социальные права и возможности, за эти две минуты была умело сведена на нет американскими психологами, вложившими в уста диктора всего лишь одну фразу, подкрепленную двумя-тремя нужными для этого кадрами.

Задание 79. Припомните хотя бы один пример корректировки стереотипов вашего поведения по отношению к тому или иному товару.

Единых правил формирования доминантных очагов и стереотипов в сознании и подсознании людей, естественно, нет и быть не может. Все происходит индивидуально и определяется психологией конкретного человека. Однако обобщенные модели поведения потенциальных покупателей под воздействием рекламы установить можно. Зарубежные авторы выделяют две категории людей, которые по-разному реагируют на рекламные сообщения¹. Первая из них описывается моделью AIDA, которая структурно выглядит следующим образом (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Модель AIDA восприятия человеком рекламного сообщения

Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями. Так поступают нетерпеливые люди, что приводит их к необдуманным покупкам, о чем потом приходится сожалеть, или очень богатые люди с уже сформировавшимся особым подходом к деньгам и тратам.