Модели покупательского поведения

В теории маркетинга при изучении покупательского поведения следуют определенным моделям, которые позволяют выделять ключевые моменты поведения потребителей и прогнозировать его. Основными являются: мотивационные модели, базирующиеся на мотивах совершения покупки и модели «стимул-реакция», типичным представителем которых является модель «черного ящика», предложенная Ф.Котлером.

Развернутая модель покупательского поведения по Котлеру представлена на рис 5.

Рис. 5. Развернутая модель покупательского поведения

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка: – культура; – социальное положение.

Социальные факторы: – референтные группы; – семейное положение; – роли и статусы.

Личностные факторы: – возраст и этапы жизненного цикла семьи; – род занятий; – экономическое положение; – образ жизни; – тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы: – мотивация; – восприятие; – усвоение; – убеждение и отношение.

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис. 6).

Рис. 6. Характеристики покупателя

Рассмотрим более подробно некоторые из наиболее значимых факторов.

Личностные факторы, характеризующие собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих каждому индивиду черт, как: влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Личностные факторы существенным образом зависят от жизненного цикла, экономического положения и других аспектов.

Жизненный цикл человека (семь и) включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Существует несколько теорий мотивация поведения человека, которые активно используются в маркетинге.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей (рис. 7), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости: от наиболее значимых до наименее настоятельных. В соответствии с теорией Маслоу, как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, соответствующую одному из пяти уровней, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рис. 7. Иерархия потребностей по Маслоу