Один из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность. Иными словами, необходими знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность.
Другой ключевой принцип успешного создания бренда состоит в том, чтобы управлять силами и воздействиями, возникающими внутри организации. Необходимо выяснить существует ли предрасположенность к диверсификации, достижению кратковременных рез-тов и частым изменениям в идентичности бренда(ее воплощении). Получив подтверждение, необходимо противостоять этим воздействиям путем разработки концептуальных моделей и системы измерений, которые поддерживают культуру и политику создания бренда.
Лояльность к бренду
Лояльность к бренду, являющаяся третьим третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:
- ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;
- рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.
Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.
|
|
Лояльность к бренду как основа для сегментирования
Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании бреендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:
- «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;
- переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам;
- пассивные приверженцы – те, кто приобретает основном по привычке, чем по осознанной причине;
- «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе 2-х или большего числа брендов;
- Безоговорочные приверженцы.
Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключатся на другой бренд, увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой.