Классификация и структура маркетинговых коммуникаций: ATL vs. BTL

Классификация (по учебнику под редакцией Герасименко):

1. По масштабности процесса коммуникаций и массовости вовлекаемых в него лиц:

v Массовые коммуникации

v Внутригрупповые (внутриорганизационные) коммуникации

v Межличностные коммуникации

v внутриличностные коммуникации

2. По способу установления и поддержания контакта

v Прямые коммуникации

v Опосредованные коммуникации

3. По инициативности коммуникаторов

v Активные

v Пассивные

4. По степени организованности

v Случайные

v Неслучайные

5. В зависимости от направления потока информации

v Горизонтальные

v Вертикальные

СТРУКТУРА СМ. ПРЕДЫДУЩИЙ ВОПРОС

ATL и BTL

Различают две ключевые категории рекламы: ATL (above the line) и BTL (below the line). Считается, что эти термины возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании FMCG-сектора при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда раздачу бесплатных образцов товара. Но черта под сметой была уже проведена, и поэтому дополнительные статьи расходов были вписаны им под чертой.

ATL – реклама в СМИ (пресса, радио, телевидение, наружная реклама). Прочие рекламные технологии относятся к BTL. Технологии ATL обладают сильным воздействием считаются безличным по отношению к потребителям.

BTL – промо-акции, директ мейл, выставки, POS (point of sale –место продажи) и др. BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации – часто с использованием списка рассылки целевых потребителей, чтобы максимизировать процент отклика. По российской классификации BTL включает в себя:

· Стимулирование сбыта

· Прямой маркетинг

· Специальные мероприятия

· Партизанский маркетинг

· POS-материалы

Инструментарий BTL: торговые конференции, промо-акции, вирусный маркетинг, выставки и ярмарки, спонсорство, интернет-конференции, установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта, корпоративное мероприятие, внутриотраслевое мероприятие, разработка программ лояльности, управление базами данных.

Как правило, наибольшая часть рекламного бюджета относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей очень велика. Впрочем, это правило не всегда верно, исключение составляет реклама предметов роскоши.

Планирование рекламы и оценка ее эффективности

При разработке рекламной программы прежде всего определяется целевой рынок, затем в целях правильного и подробного управления рекламной программой предлагается ответить на пять вопросов более известных как «пять M»:

1. Mission – каковы цели рекламы?

2. Money – какие денежные средства потребуются?

3. Message – какое рекламное сообщение нужно донести до покупателя?

4. Media – какие средства распространения информации следует использовать?

5. Measurement – как оценить результат рекламы?

Итак, чтобы ответить на эти вопросы рекламная программа проходит через следующие этапы.

1. Постановка целей и задач рекламы. Цели рекламы должны соответствовать тому, к чему стремиться на данном этапе организация, например, информативная реклама необходима, когда на фирме стоит задача создания первичного спроса. Убеждающая реклама больше нацелена на создание предпочтений и убежденности в преимуществе данного товара перед конкурентами. Напоминающая реклама актуальна на этапе зрелости и имеет целью напомнить об уже известном продукте или услуге, а подкрепляющая реклама направлена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора.

2. Решение о рекламном бюджете. Поскольку роль рекламы состоит в поднятии спроса на товар, компания хочет выделить на рекламный бюджет именно столько денег, сколько необходимо для достижения этой цели. При определении бюджета учитываются различные факторы.

Существуют несколько различных методов исчисления рекламного бюджета, которыми пользуются компании. Так, метод «от наличности» предполагает, что компания выделяет такую сумму, которую по собственному мнению она может себе позволить. Такой подход затрудняет планирование рыночной деятельности, поскольку не учитывает влияние продвижения на объем сбыта. Популярным методом исчисления рекламного бюджета является исчисление процентов от суммы продаж либо от розничной цены. Преимущество этого подхода в том, что суммы будут менять в зависимости от возможностей компании, но он не учитывает потребности разных товаров и сбытовых территорий. Самым оптимальным можно назвать метод исчисления исходя из целей и задач. Здесь бюджет продвижения формируется на основе конкретных целей и задач, которые следует реализовать. Преимущество метода в том, что он предполагает четкую взаимосвязь между затратами, уровнем рекламных контактом, интенсивность и регулярностью использования.

3. Разработка рекламной компании и решение о рекламном сообщении. На этом этапе определяется творческая стратегия рекламного сообщения отвечающая на вопрос «какую информацию о торговой марке мы хотим донести до потребителя?», - «Как мы это сделаем?». Идеи рекламы принято обобщать в креативный бриф. Он включает в себе ключевое сообщение, описание целевой аудитории, цели коммуникации (что потребители должны почувствовать, узнать, сделать), описание обещающих выгод и перечисление их обоснований, а также список предполагаемых средств информации. Очень часто способ, которым сформировано определенное сообщение, в глазах потребителя становится важнее самого содержания сообщения. Поэтому на основе созданного текста, содержащего аргументацию и идею, творческие работники разрабатывают стиль, слова и форму воплощения этого сообщения таким способом, который способен привлечь внимание и интерес целевой аудитории.

4. Выбор средств распространения рекламы. После выбора рекламного сообщения определяются средства его распределения. Это подразумевает оценку желаемого охвата аудитории, выбор конкретных рекламных носителей и решения о графике и географии выхода рекламы, то есть составление медиаплана. В выборе средств информации основная цель – это найти наиболее эффективные каналы распространения рекламы, которые обеспечат необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией. Воздействие числа контактов с рекламой на степень знания аудитории о марке зависит от охвата аудитории, частоты контактов и силы из воздействия, поэтому в процессе медиапланирования необходимо рассчитать наиболее эффективное сочетание этих показателей.

5. Оценка эффективности рекламной компании. Рекламная компания может оцениваться с двух аспектов – исследование коммуникативного эффекта и более сложное исследование коммерческого эффекта. Оценка коммуникативного эффекта или «тестирование рекламы», сделанные до размещения самой рекламы, обычно в форме опроса или фокус-группы, отразит то, насколько потребителям нравится это рекламное сообщение. Если же эффект оценивать после размещения обращения, то внимание будет фиксировано на степени узнаваемости потребителями виденного уже объявления. Что же касается торговой коммерческой эффективности, результаты могут быть неочевидными, поскольку на сбыт влияет множество факторов. Есть несколько подходов к решению этого вопроса. Обычно компании сопоставляют расходы на рекламу и объемы продаж за определенный период и оценивают исходя из этого. Если же попробовать больше углубиться в эту задачу, можно выявить: уровень осведомленности о товаре как результат рекламной деятельности, предпочтение к марке и объем продаж.
Существует ряд подходов к анализу рекламного воздействия, лежащего в основе анализа эффективности. Классической и наиболее популярной является модель AIDA, породившее множество производных моделей. Она расшифровывается как последовательность желаемых эффектов: Attention, Interest, Desire, Action. Именно в этой последовательности планируются акции по продвижению брендов и продуктов – сначала привлечение внимания, на следующем этапе – завоевание интереса, затем создание желания и уже затем, на завершающем этапе – призыв к приобретению. Существует ряд других подходов и моделей оценки эффективности рекламы.