В процессе покупки возникают несколько вопросов: «Стоит ли покупать»; «Когда покупать»; «Что покупать» и т.д. Но не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:
· Изменение мотивации – активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
· Изменившиеся обстоятельства – экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
· Новая информация – предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
· Желаемых вариантов больше нет – неожиданный дефицит.
Следует учитывать и время покупки. Некоторые товары в большинстве своем покупаются по сезону.
После предпокупочной оценки вариантов следует сделать выбор, который, возможно, будет связан с намерением потребителя сделать покупку. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:
1. Четко запланированная покупка – и продукт и марка выбран заранее.
|
|
2. Частично запланированная покупка – есть намерение купить данный продукт, но выбор марки сопровождается вплоть до совершения покупки.
3. Незапланированная покупка – и продукт и марка выбираются на месте продажи.
1. Однако большинство покупок в рознице происходит в результате сокращенного решения проблемы, при котором приверженность марке низкая и есть склонность ее менять. Цель заключается в том, чтобы заставить потребителя попробовать новый для него продукт.
6. Потребление и оценка вариантов после покупки, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного в постоянного и приверженного марке и \ или магазину.
Первая из опасностей, подстерегающих продавца после того, как продукт успешно продан потребителю, - это послепокупочный диссонанс.
Купив продукт, потребитель начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки:
· Потребитель может оставить продукт или избавится от него – насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
|
|
· Избавление (освобождение) от продукта – это последняя стадия в процессе принятия решения о покупке. Покупатель сталкивается с проблемой полного освобождения от остатков потребленного продукта, их переработки или перепродажи (ремаркетинга).
Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной (сдача в аренду, одолжение) или постоянной (переработка, выброс, отдача, обмен, продажа). Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.
Особые типы покупательского поведения. Есть две формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решения.
· Импульсивная покупка – незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке, есть наименее сложная форма ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:
а) внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;
б) состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой;
в) состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием;
г) минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
д) человек не задумывается о последствиях.
Хотя и при РРП могут отсутствовать трезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования побуждают действовать немедленно.
· Поиск разнообразия – будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняют марки и часто делают покупки.