Последствия ценовой конкуренции

Поскольку эффект, оказываемый изменением цены на объем продаж, проявляется быстрее и нагляднее, чем эффект от любых других инструментов воздействия на потребителя, то очень часто у компаний возникает соблазн использовать цену для решения проблем в краткосрочном периоде. Действительно, снижение цены на конкурентном рынке – осуществляется ли оно явно или завуалировано с помощью разнообразных скидок, купонов, условий оплаты, - это практически стопроцентное средство немедленно увеличить продажи. При этом чаще всего игнорируются долгосрочные последствия такого снижения, особенно если принятие решения о применении ценовых скидок не находится в компетенции исключительно топ-менеджмента, а отдано на откуп торговым агентам. Однако снижение цены, ведущее сегодня к росту продаж, может радикально изменить завтрашний рынок и сильно осложнить положение компании в будущем.

Все это не означает, что модель жестких цен при олигиполии должна стать руководством по поведению на рынке, т.е. что менеджмент должен избегать всяких попыток сохранить или увеличить свою долю на рынке и никогда не выступать с инициативой снижения цен. Но перед тем как осуществлять подобные действия, необходимо определить их долгосрочные стратегические последствия и соотнести их с краткосрочной выгодой. Не следует снижать цену только для того, чтобы просто привлечь очередного покупателя. Решения по изменению уровня цены должны приниматься только для того, чтобы увеличить возможность фирмы рентабельно работать в долгосрочном периоде, т.е. такие решения должны осуществляться как часть долгосрочной рыночной стратегии, направленной на поддержание определенной ценности.

Поскольку стратегическое поведение представляет собой предмет исследования теории игр, то и в отношении конкурентных ценовых стратегий имеет смысл использовать понятийный аппарат и подходы теории игр. Существует устойчивое мнение, что ценовая конкуренция – это всегда игра с отрицательным исходом, так как чем более интенсивна ценовая конкуренция, тем больше она разрушает рыночную ценность товара. В отличие от конкуренции в других областях, например в спорте, где победитель всегда выигрывает, а проигравший нередко приобретает положительный опыт от участия в соревновании и не жалеет о том, что принимал в нем участие, после ценовых состязаний редко какая-нибудь из фирм чувствует себя выигравшей. В результате ценовой конкуренции происходит общее снижение уровня рыночных цен и при этом, как правило, теряют все участники. Не случайно интенсивную ценовую конкуренцию называют ценовой войной.

Однако существуют случаи, когда агрессивная ценовая конкуренция и даже хищническое ценообразование (установление цены ниже уровня средних затрат) могут принести успех: Это происходит, если:

– предельные затраты компании низкие по сравнению с конкурентами или могут стать таковыми при реализации компанией стратегии низких цен; конкуренты компании не могут с ней состязаться в снижении цены;

– снижение цены касается только небольшой части рынка и компания имеет основания считать, что конкуренты не сумеют отреагировать на ее действия;

– заниженная цена устанавливается только на товар, являющийся так называемым убыточным лидером продаж; низкая цена привлекает покупателей, а цены на сопутствующие товары устанавливаются так, что покрываются убытки от низкой цены на товар-лидер продаж (фирма Microsoft осуществляла продажи первых версий своей операционной системы Windows по крайне низким ценам, правильно рассчитав, что это можно будет компенсировать высокими ценами на программы Word, Excel и др.);

– финансовое состояние компании и ее ресурсы значительно превосходят показатели конкурентов, что позволит ей пережить период конфронтации, существенно расширить долю рынка и поднять цены до уровня прибыльных продаж. При этом нужно учитывать, что нередко снижение рыночных цен в сознании покупателей ассоциируется со снижением ценности товара, и если это происходит, то впоследствии «победителю» будет крайне сложно повысить цены до «предвоенного» уровня. Кроме того, хищническое ценообразование будет неэффективным, если в дальнейшем на место побежденных конкурентов могут прийти новые.

Ключом к победе в ценовой игре с отрицательным итогом является отказ даже от тех способов, с помощью которых компания сможет выиграть, если возможный доход от победы не превысит возможных затрат. Следует избегать столкновений, которые являются неэффективными с позиций затрат.

В отдельных случаях ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительным исходом. Это, в частности, происходит когда ценовая конкуренция существенно расширяет рынок. Для этого нужно, чтобы выполнялись следующие условия:

– спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;

– увеличение спроса ведет к росту продаж и, соответственно, производства, позволяющему реализовать эффект масштаба в размерах, которые компенсируют обусловленное снижением цен падение прибыльности[24].

Примером положительного исхода ценовой конкуренции служит становление рынка услуг сотовой связи в России. Ожесточенная конкуренция компаний в конце 1990-х гг. значительно понизила цены в отрасли, что перевело сотовую связь из категории элитных благ в товары массового потребительского спроса. Соответствующий рост продаж привел к адекватному снижению затрат, связанных с предоставлением этих услуг (доля постоянных затрат в отрасли до начала радикального снижения цен была очень высокой и рост продаж позволил снизить величину постоянных затрат в себестоимости единицы продукции).

В общем случае, чтобы ценовая конкуренция стала игрой с положительным исходом, она должна состоять в предоставлении покупателям большей ценности без добавления затрат или в сокращении затрат без снижения ценности товара для покупателей. При этом каждой компании-конкуренту следует сосредотачивать свои усилия на той части покупателей, чьи потребности она может удовлетворить с наибольшей эффективностью. Когда каждая из компаний преуспевает в своем сегменте рынка, они стараются делать это все лучше, одновременно теряя способность также эффективно работать в других сегментах. При этом рентабельность компаний растет, в то время как ценовая конкуренция уменьшается, так как покупатели обслуживаются все лучше и по более низкой цене.

В большинстве случаев ценовой конкуренции лучше избегать. Не нужно забывать, что цена – это только один инструмент рыночной конкуренции. Неценовая конкуренция часто бывает более эффективной. Затраты на дополнительную рекламу и содействие продажам могут оказаться меньшими, чем потери от ценовой конкуренции. Кроме того, иногда эффективными бывают действия иного рода. Например, когда компания «BIG» выпустила дешевые бритвы и тем самым значительно усилила ценовую конкуренцию на традиционном рынке компании «Gillette», та в ответ стала выпускать ручки, чтобы составить конкуренцию компании «BIG» на ее рынке.